本文作者:万山红投资网

“伪国潮”的泡沫终将破灭

万山红投资网 2021-12-31 09:40

来源:全天候技术(ID: iawtmt)作者:胡涂

近年来,一些聚焦“国潮”概念的品牌赢得了资本和市场的青睐,许多新兴消费品牌由此脱颖而出。硬币的另一面,“国潮”市场呈现出野蛮生长、盲目模仿的竞争态势。中国大潮的“含金量”正在被稀释。当潮水退去,新品牌面临真正的考验。

穿上印有“中国”字样的毛衣,搭配一双李宁或红星的运动鞋,喝一杯标有“范”的奶茶,品尝一份中式烘焙甜点,包里可能有一只雕花口红.

国潮正从各个方面影响着当代年轻人的生活。

在这股东风下,越来越多新消费品赛道上的民族品牌受到资本青睐。

比如在竞争特别激烈的新茶赛道,现代中国茶店颇有赶超茶行业“网红第一”的势头,最新估值达到200亿元;专注怀旧的文和友走出长沙到南方开店,三家店的估值都超过了100亿元。

在中式烘焙赛道上,沫沫点心局、虎头局等新品牌与包公、鲁西和等老品牌展开了激烈竞争,门店数量疯狂扩张,估值不断攀升。其中,摩摩点心局最新估值约20-30亿元,单店估值一度突破1亿元,宝师傅也报道了融资消息,估值高达100亿元。

这些代表品牌在消费市场和资本市场的火爆,刺激了很多后来者举起“国潮”的大旗。

“文和友”成为今年众多商业地产开发商和线下空间争相模仿的对象;莫莫点心局之后,各种“点心局”竞相占领消费者心智;奶茶行业似乎更容易成为“国风”。打开外卖软件,可以看到“殿下茶”“我的宫殿茶”等品牌。

在“跟风”的趋势下,国潮的“含金量”正在被稀释,大量套系概念或“山寨”产品涌向市场,也在消耗着年轻一代的消费热情。

而且,随着2021年下半年,新消费赛道的投资热逐渐退去,缺乏盈利能力和资金回笼能力的“郭超”创业品牌问题开始暴露。即便是已经打响品牌并获得融资的国潮消费品,也在经受着更严峻的考验。

01“国潮”风

10年前的一天,22岁的长沙男孩文彬,用5000元,一辆名为“犀利排骨”的手推车,开始了他的——创业。

在接下来的两年里,这台车扩展成了街边小店,名字也改成了“文和友”。还开发了臭豆腐、香肠、小龙虾等多种产品,逐渐成为长沙街头小吃的名片。

2013年,文彬出现在电视台,参演了《天天向上》。也是在同一年,屡遭失败的70后企业家陆良,在长沙解放西路天桥下开了第一家茶叶店。

他用“崔莺莺拿着扇子”的肖像做了一个品牌形象,用“幽兰拿铁”、“人间烟火”、“万年蔓藤”等富有诗意的名字为这款饮料命名,现在非常流行“现代中国茶叶店”。

随后几年,文和友从一个餐饮品牌扩张为“线下空间”,升级为“超级文和友”。凭借其充满20世纪80年代记忆的独特设计,文和友成为网络名人中不可错过的景点。

近代中国茶馆的名气也开始逐渐踏出长沙,并以“网红”饮品的出现受到时下年轻人的喜爱。一个夸张的例子是,今年,摩登中国茶叶店登陆深圳文和友,一杯奶茶引起数万人排队。不少媒体报道称,连“黄牛”的代购费都高达500元。

文和友和现代中国茶店都是新消费品牌中“国潮”的代表。近年来,“国潮崛起”几乎成为公认的新消费趋势。《百度2021国潮骄傲搜索大数据》显示,近十年来,郭超的关注度增长了528%,今年,国产品牌的关注度达到了这个数字的三倍

华兴证券(香港)消费行业研究负责人陈对全天候科技表示:“近两三年,国潮概念密集上涨,需要两个条件:国产品牌和潮流感;它包含两个因素,第一是国有品牌的质量有保障,第二是对中国的信心,既有文化自信,也有经济自信。”

天图投资合伙人李认为,国潮也是年轻人的审美潮流。“年轻一代的教育决定了他们会喜欢很多中国元素的美学。”新消费品牌基于中国文化和中国生活方式,有自己的特色,整个发展逻辑很强。

除了审美和文化自信,“郭超”消费品也赶上了新消费投资的热潮。在资本的推动下,无论是发展速度还是估值都格外亮眼。

以现代中国茶叶店为例,其于2018年开启融资之路,至今已完成四轮融资。在资本阵营,天图投资、源资本、婺源资本等。估值高达200亿元。在今年的高峰期,门店数量接近500家。

2020年,文友完成了嘉华资本近亿元的A轮融资,今年8月再次完成B轮融资。虽然目前长沙、广州、深圳只有三个综合体,但估值已经达到100亿元。

图片来自文和友官方微博

在更受欢迎的中国烘焙领域,出现了一场混战。

成立于2020年6月的陌陌点心局只用了一年半的时间就完成了5轮融资,估值在20-30亿元之间。2019年,同样在长沙起步的老虎头局渣打银行也完成了近5000万美元的天使轮和A系列融资。

而在同一条赛道上,还有第一代网红包公和在南京红极一时的泸溪河。据悉,这两个品牌正在启动融资。

为什么资本青睐中国烘焙赛道?陈说,“烘焙长期被西式烘焙占据,中式烘焙确实是一种新的消费取向,俘获了一部分消费者的心。”

一模一模

点心局为代表的品牌们,首先站稳了这个品类,并做出来区别于“稻香村”等传统糕点品牌的年轻化定位,将其标成一种饮食潮流、生活习惯。其次,其单店模型十分优秀。

曾观望过墨茉点心局的早期投资人王西(化名)透露,“传统线下门店平效在2000元/平已经算优秀了,而墨茉点心局一个50平米的门店,一个月能够做到200万销售额,这个就很夸张了。”

而国潮的另一个代表文和友的被投逻辑类似,一位参与了文和友投融资的投资人告诉全天候科技,他们看重的是文和友的线下空间重构能力,而非其复古、国潮的定位。

“国潮只是它们品牌的一个特点,一种调性。但回归投资本身,我们要看的还是他所在的品类,以及它自身的商业模式和潜力。”王西说。

02 模仿者的“裸泳”

但一个不能忽视的现象是,各个赛道的模仿者们,却似乎错把“国潮 网红”当成了“财富密码”。

过去的3年里,在文和友的刺激下,全国掀起了“造景热”,“地方版文和友”如雨后春笋般的涌现。据赢商网不完全统计,仅2021年开业的,以复古、怀旧为主题的城市街区、美食综合体就多达9个。而号称“本地文和友”的餐厅、小吃街近乎“一城一座”,不计其数。

在中式烘焙赛道上,除了头部品牌们快速“膨胀”——墨茉点心局仅长沙就开出了近30家门店,并据相关报道显示,目前其在全国已经签约门店也有80余家;虎头局声称,接下来一年将在一线核心区域开出100家直营门店;佛系的鲍师傅今年的门店也达到了90家;泸溪河在全国开出了250多家直营门店,并计划在明年年底全国门店突破500家……

而在头部品牌之外,上海出现了“珍糕点心局”,广州有“狮头点心局”,厦门有 “虤茶点心局”、“三味酥屋点心局”,福州也有了“未芝点心局”、“南洋点心局” ……

不同的“点心局”叫法之下,采用的是同样的城市“网红”店的营销打法,卖的也是同样的麻薯、虎皮卷、桃酥、牛舌饼……

高度同质化,定位不清晰,成为了中式烘焙赛道上当前尤为突出的问题。而这个问题在国潮服饰领域更甚。

有媒体报道,在今年双十一期间,衣服上印有“中国”“CH”“China”等文字或元素的品牌服装超过1200种,在某电商头部平台“男装排名前100”的品牌中,有至少86家推出了含有上述“国潮元素”的衣服。

但销售却并不理想,据虎嗅报道,某品牌旗舰店在双十一期间推出了印有上述元素的连帽上衣,但在整个双十一期间销量不足200件。

某北美知名品牌也推出了印有“China中国”字样的衣服,但是半个月过去,该款售价不足200元的国风上衣销量未超过1000件。“最开始做国潮品牌肯定是有优势的,但是再来四五六七个模仿者,消费者就麻木了。”王西说。

据虎嗅报道,一位内人士透露,在潮玩圈,国潮系爆款玩具会在不到三周的时间内被迅速“模仿”;而在服装领域,任何品牌的国潮风格新品,都会在一周之内成为行业“共识”。

大量“跟风”品牌的出现,一方面加剧了市场竞争,另一方面也在一步步蚕食年轻消费者对“国潮”的热情。

揭开国潮的“盖子” 回归新消费品牌本身,王西认为要考验的依旧是品牌的获客效率、盈利能力以及复购率等。

但已经晚了许多步的“跟风者”们,一方面自身实力还未能赶上头部品牌,另一方面,它们也已经错过了流量的红利期。

在新消费江湖上,流传着一个营销公式:“5000小红书KOC测评 2000知乎问答 搞定李佳琦 = 一个新品牌”。

或许在早期,这一公式打法被一些新品牌成功实践。但在如今,营销费用已高涨,王西举例:“(如今的品牌营销)相当于我投1块钱,能够赚到7毛钱销售额,而7毛的销售额里还只有20%是利润,肯定很多品牌都是亏损的。”他提到,当品牌再投了主播,那么加上坑位费和抽佣,或可能出现“投越多亏越多”。

而更为“致命”的是由于产品不过关,许多品牌几乎没有复购率。据虎嗅报道,一位餐饮投资人在对国潮类项目进行调研时发现,80%左右的项目都可以称作“伪国潮”,这些门店的设计高度同质化、贩卖的产品高度趋同。而这些门店的“复购率”也极低。所谓的“爆款”小吃,“剩菜率”极高。

“许多都是小白创业来做国潮,他做的时候不知道不赚钱,而一旦投进来,发现不赚钱,也会很快撤离。”一位消费领域早期投资人告诉全天候科技。

这也意味着许多品牌在市场上只会是“昙花一现”。

03 “国潮”回归理性

事实上,当“伪国潮”开始泛滥,曾经备受资本关注的几个代表品牌,也都陷入了各自的困局。

全天候科技从接近文和友的投资人士处独家获悉,文和友今年在深圳新开的店运营并不好,其深圳团队中的部分人员目前已经离开文和友,并在深圳创立了一个文和友的“竞品”。

茶颜悦色近期更是因为内部争端而上了热搜——茶颜悦色部分员工的工资从到手5000降到了2000引发了业界讨论。创始人吕良在工作群内发言称,工资虽少但公司是按劳发放,茶颜悦色在疫情期间一个月亏损2000多万元。

而在今年11月,因为疫情的原因,茶颜悦色一口气关掉了87家门店。

在中式烘焙赛道,据王西透露,在今年下半年,无论是墨茉点心局还是虎头局,坪效都已有显著下滑。

内讧、关店、亏损、坪效下滑……这些代表性“国潮”品牌笼罩上了阴影,这也让市场开始重新审视“国潮”。

在过去两年的新消费投资热潮中,一级市场对部分品牌的估值存在“高估”现象,但二级市场却并不认可这样的估值。在今年,许多已经上市的品牌股价表现也乏善可陈。

“我们觉得不光是国潮,这对新的创业项目都有一些负面的影响。”陈亚雷说。

王西也表达了相似的观点:“在未来一段时间中里,消费赛道的创业项目融资难度将明显高于过去,这个趋势从今年下半年就十分明显。”

据业内人士透漏,许多早期机构已经在削减消费投资团队,许多投资人也在开始转变赛道。

而回到“国潮”本身。在过去数十年中,还曾流行过欧美风、日韩风、复古风等等,每一个流行审美后,都曾崛起一些品牌。而随着风停,亦有不少品牌销声匿迹。

但好在“国潮”不会被淘汰,李康林表示:“它代表的是一个文化战略以及民族自信的唤起,到最后我们一定是走我们自己的审美路线。”而在未来,继续深耕在消费品赛道,也一定是绕不过“国潮”的。

只是在当前,国潮品牌还欠缺部分能力。

王西认为它们需要做出差异化,“打这个概念也好,别的概念也行,但必须要讲出一个跟别人不一样的故事,以及表现你在实现这个故事上的能力和资源。”

陈亚雷则认为,国潮品牌们最缺的就是持久运营的能力。“世界上大的消费公司,都是用了很长的时间去战略消费者心智的,而不是短期内能做出来的。而大多数国潮品牌,品牌知名度做起来也就是一两年的事情。”

而抛开“国潮”的帽子,这些消费品牌们最终能不能走出寒冬,还得看谁的“内力”更加深厚。

文章版权及转载声明

作者:万山红投资网
本文地址:http://www.wshax.com/gupiaolicaitouzi/580.html