本文作者:万山红投资网

下载量完胜亚马逊 SHEIN做对了什么?

万山红投资网 2022-01-12 08:56

制作人:金融风险投资公司

作者:舒

新年伊始,跨境电商SHEIN风头正劲。

应用分析平台Apptopia发布的最新数据显示,SHEIN在全球购物应用下载排名中再次超越亚马逊,排名第二。这已经不是什么新鲜事了。2021年5月,SHEIN取代亚马逊,成为全球54个国家和地区排名第一的购物应用,包括苹果在13个国家和地区的iOS平台和安卓平台。

用剑踢着ZARA,指着亚马逊,连阿里都忍不住“抄作业”。SHEIN成立十余年,营收突破百亿美元,连续八年实现100%以上的增长。堪称中国本土企业出海跨界的“优等生”。据外媒报道,SHEIN最新估值高达450亿美元,“独角兽”的称号似乎无法形容这个庞然大物。

墙内花开墙外香

这句话可能是对SHEIN最好的写照。

Instagram、facebook、抖音等海外社交媒体平台拥有近3亿粉丝,每年活跃用户超过3000万,平均每年新增注册用户超过1亿。在国外出名的SHEIN,在国内神秘低调。管理层匿名出席活动,从不接受媒体采访,也没有企业照片流出,让人好奇。

据其官网显示,SHEIN成立于2012年。但在大多数媒体报道中,创始人许的创业故事始于2008年。

今年,他辞去了外贸在线营销公司搜索引擎优化的职位。自力更生,加入跨境电商浪潮,专注于婚纱和礼服在欧美市场的销售。但是婚纱的回购率并不高。尽管利润很诱人,但这不是一项长期业务。很快,徐将目光投向了款式和品类更丰富、发展迅速的女装领域。

要打入一直被ZARA、HM、FOREVER 21等快消品品牌主导的欧美市场,没有主场优势的SHEIN只能靠更快、更新、更便宜来竞争。

快速移动的品牌能够快速更新,得益于灵活的供应链,即能够根据终端消费者的需求,在采购、生产、物流、销售等环节进行及时调整的供应链。以ZARA为例。公司每个季度都会要求设计师根据各大时尚品牌发布的新产品,确定当下流行元素,根据历史销售数据和客户需求设计样衣。然后让服装厂家按照模型生产500件,在西班牙总部进行局部小规模测试,然后根据测试反馈结果下单生产,整个周期控制在14-20天以内。

SHEIN将一件衣服解构为衣领、袖口、下摆、颜色、材质、印花等元素。设计师只需要将这些不同的元素进行排列组合,就可以得到很多新的风格。在款式测试中,SHEIN将服装厂商的订单限额下调至100件。这意味着对于1000件的相同测试配额,ZARA只能测试2款车型,而SHEIN可以测试10款车型;借助社交媒体平台代替线下门店,SHEIN可以更快地收集消费者的反馈,及时调整款式,尽快投入生产。从样品设计到生产交付,SHEIN最快周期可达7天,仅为其他快消品品牌的一半。

据公开报道,2020年,SHEIN将有60万款新车型,是ZARA总数的40倍。此外,随着国内敏感的生产供应链、人工成本红利以及中美对中小跨境电商的税收优惠政策,SHEIN的新价常年在10-30美元区间,折扣价格甚至低于消费者。

来源:SHEIN官网

来源:SHEIN官网随着SHEIN成功贯穿商业模式,很多机构也开始关注。2013年,SHEIN从极富亚洲获得了500万元的A系列融资,IDG资本、林静投资、佳源资本也相继入市,向SHEIN注资超过3亿元。根据天眼查公开数据,4家机构持有南京田玲信息科技20%以上股权

令人费解的是,在C轮和D轮投资SHEIN的三家机构中,只有红杉中国有过业绩记录。就顺维资本和老虎环球基金而言,无论是从工商关系还是官网的投资组合页面,都很难看出与这1000亿独角兽的直接关系。然而,令人印象深刻的股东中的时代地产、国民地产等地产背景投资者却从未被提及。

从2020年开始,SHEIN准备IPO的消息就一直在传。原国内公司田玲信息于2021年4月注销。几乎与此同时,田玲信息的全资子公司深圳酷商信息技术有限公司(以下简称深圳酷商)成为SHEIN在中国的运营实体公司,红杉中国、时代地产、国房等投资方被调入。老股东极富亚洲、IDG资本、林静投资、嘉元资本下落不明,目前尚不知道股份已转出或转入SHEIN境外经营主体。

创始人许也在2021年注销了旗下所有关联实体,境内经营实体公司深圳酷商的实际控制人变更为SHEIN商品中心负责人顾小青。

来源:天眼查

来源:天眼查虽然当时SHEIN发布声明称公司短期内不进行IPO。

计划,但种种迹象表明,布局海外上市之路或已悄悄开启。

  成功的制胜法宝

  细究SHEIN的成功,离不开两个重要因素:强大的产业链话语权和反向地缘套利。

  SHEIN能比其他快消品牌更快地上新,其中一个关键原因是其让服装生产厂商接受了100件的接单下限。

  据公开报道,SHEIN在发展早期通过补贴资金、主动承担成本高昂的样衣打板环节、垫付货款等方式扶持了一大批规模较小的供货厂商。早期的利益高度捆绑让这些厂商成为了SHEIN的坚实后盾,在后期订单量激增的情况下,厂商更是愿意降低利润与之合作。

  而SHEIN凭借多年与厂商的深度合作,对每个环节的具体成本都了然于心,因此在选择供货厂商的时候可以尽可能地压低利润空间,只在接受报价的厂商中进行选择。一旦厂商成为合作商,SHEIN对其产能、周期、质量、仓储及管理系统都会进一步提出更为具体的要求。甚至,为了降低库存压力,SHEIN在下单生产后会逐日少量地提货,将供货商的仓库变成了自己的周转库,属实成为了产业链上更强势的一方。

来源:SHEIN招商官网来源:SHEIN招商官网来源:SHEIN招商官网来源:SHEIN招商官网

  至于地缘套利,是指利用信息差,将已被反复成功验证的商业模式由成熟的欧美市场输出,运用到相对空白的新兴市场以获取利益。然而,SHEIN却将国内的流量玩法反向输出,对欧美电商企业进行了“降维打击”。

  2010年淘宝推出“淘女郎”计划,孵化出了一批国内初代网红。与此同时,SHEIN在欧美市场抓住了Google、facebook、Instagram和Youtube等平台的流量增长红利,率先邀请KOL和KOC试穿带货。网红们只需在社交平台发布与SHEIN产品相关的话题或视频图片内容,便可获得几件免费单品或者一小笔佣金。

  此外,作为首批对社群进行精细化运营的出海企业,SHEIN将目标用户按照所在国家、学校、职业和风格喜好等特点进一步划分,有针对性地发起不同的线上社群活动,带动消费者共同创作。Instagram上仅#Sheingals一个话题,就有近百万跟帖。其他营销活动,国内消费者也并不陌生。2021年的美国“黑色星期五”购物节,SHEIN发起了收集S-H-E-I-N 5个字母卡片便可以兑换打折码的活动,与国内春节期间支付宝的“集五福”活动几乎毫无二致。

  将国内成熟的流量运营和营销策略灵活地运用到海外,一顿反向输出为SHEIN在海外社交媒体平台上赚足了热度。

  供应链和流量带来的飞轮效应助力SHEIN的营收在2020年疫情爆发后飞速增长,2021年更是许下了营收突破千亿元的豪言壮语。

  不过,SHEIN高歌猛进的背后也不是毫无隐患。除了品牌过于下沉、商品质量不佳、涉嫌抄袭、不够环保等快消品牌固有的问题以外,SHEIN还要面对众多拥有后发优势的竞争对手。

  服饰行业难以形成赢者通吃的局面,随着越来越多的跨境电商出海掘金,一旦市场上供给小于需求,SHEIN对生产厂商利润极致的压缩便会成为第一张倒下的多米诺骨牌,失去价格优势的情况下,社交平台上的流量也将快速地被虎视眈眈的对手瓜分干净。

  想要成为房间里无法被搬走的大象,SHEIN急需找到第二条增长曲线。

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