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随着12点的钟声准时响起,又一届“双11”落下帷幕。

比起往年,无论是天猫还是京东,在今年“双11”期间都平静了许多。没有晒数据、没有晒战报、没有晒排名,没有指责对方“二选一”,更没有了激情四射的口水仗。尤其是在11月11日当天,不仅很多电商平台没有公布实时成交额,就连大家熟悉的喜报式成交战报也不见了。

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然而不管平台怎么低调,从最终公布的结果来看,今年天猫双11总成交额突破5403亿元,京东双11累计下单金额突破3491亿元,即便是拼多多、苏宁易购等没有公布成交明细的平台,实际表现也比去年要好。换句话说,那就是今年“双十一”依然在稳定增长中,只是话题热度明显消退了。

作为一名数码行业的编辑,对小雷来说,最感兴趣的还是各大电商平台在3C数码和家电领域的表现。让我们一起看看,在3C家电这块兵家必争之地上,今年,京东、天猫、拼多多、苏宁易购等几大电商巨头,各自端出来了什么菜?

京东:稳定发挥

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根据京东超级战报显示,在这场近11天的消费盛宴里,京东3C数码品类表现优异。以手机这种传统的热门数码品类为例,11月10日晚8点开场仅10分钟,小米、iQOO、OPPO、荣耀、华为、三星、vivo品牌手机成交额对比去年同期增长4倍,苹果iPhone成交额2秒破亿,各手机品牌的同期销量均刷新以往纪录,再创新高。

随着消费者的消费水平、消费能力提升,定位中高端的电脑数码品类在这次活动中的表现同样不错。根据京东介绍,活动开场仅10分钟,高端游戏本成交额同比增长260%,电竞显示器成交额同比增长110%,电竞路由器成交额同比增长5倍。EDG取得的优秀成绩,确实推动了电竞类产品的销量增长。

除了传统的3C数码,在家电领域,京东也取得了不俗的成绩。活动开场仅5分钟,京东家电成交额已破20亿,其中娱乐电视品类同比增长均超5倍,小米、华为、海信、TCL和创维的产品进入了前十榜单;OLED电视品类同比增长超400%,这和OLED电视产品的增加以及门槛的降低不无关系。

再看看家居领域,从0时开始,京东平台上的空调、冰洗品类成交额均先后突破亿元,用时分别为20秒、1分钟和1分钟30秒;厨卫方面,洗碗机8分钟销量过万台,热水器品类30分钟售出34万台,油烟机品类用时58分完成去年全天的成交额,这个数字比其他电商平台都要快。

作为一个依靠大家电、3C数码产品打响名气的电商平台,京东在3C数码家电这块确实拥有着自己的一套打法。除了能够保障“正品”的京东自营,运送速度更快的京东物流,合理的京东售后服务都是普通消费者倾向于在京东平台购买3C数码产品的原因。

除了传统的几大优势,京东在3C数码家电领域的表现,离不开线上与线下业务的渠道融合。此次京东在线下四大消费场景全面出击,通过线上线下同价业务,吸引用户前往京东电商线下门店体验购买,打破原来线上模式无法实际体验产品的缺陷;各地的京东电器城市旗舰店也同步举行“京晚8点”来店狂欢活动,进一步满足顾客在家电领域的消费需求,京东能够取得这样的成绩并不会令人惊讶。

天猫:购买需求依然旺盛

接下来,让我们看看天猫的“双11成绩单”。虽然不知道为何天猫这次一反常态,但在遮遮掩掩半天后,天猫双11的总交易额最终定格在5403亿元,相比去年增长8.5%,再次创下新高。作为对比,去年这一数字为4982亿元,天猫也因此牢牢把控住双11第一电商平台的名号。

有趣的是,今年天猫和京东对交易额的公布均采取了更为低调的方式,同时也取消了发布实时数据的活动。正因如此,我们没有办法从第一方战报上面获取3C数码电器产品的销售情况,但是只要留心各大品牌公布的战报,还是可以看出很多名堂的。

首先看看3C数码品类,从各家厂商的战报来看,今年大部分手机厂商都成功刷新了自家厂商在线上渠道的销售记录,其中小米和苹果的销售额更是超过10亿。国行Nintendo Switch在双11第一天一小时内卖出9179台机子,较往年大幅增长,GMV超2000万。

(图源:亿邦动力)

那么大型家电表现又如何呢?根据国内媒体报道,雷鸟电商负责人程翔宇表示,雷鸟今年双11第一天前四小时的销量,就已经赶上了去年天猫双11全天的销量,预售第一天就取得了成交额超过千万的优秀成绩。这种客单价偏高的大型消费电子类产品,也能取得不错的成绩,可以看出今年的双11依然有着不亚于往年的旺盛市场需求。

不过,尽管数据看上去涨势喜人,但是在3C数码电器这块,天猫一直稳定落后于京东。根据尼尔森发布的《2020年3C家电行业消费趋势报告》来看,2020年京东在中国家电零售市场份额的占比为28.9%,作为对比,天猫的份额是14.2%,京东在家电、手机、电脑数码类产品的市场规模已经明显领先于同行,且优势还在加速扩大。

不仅如此,天猫现在还要面临一个更大的难题——增长停滞。尽管今年天猫的总交易额相比去年还要8.5%的增长,但要知道这个数字在去年是25%,前年是27%,在往前算的话,基本年均增长保持在30%以上。今年是阿里十三届双11中,增长速度最低的一次。如何扭转这种一路下跌的态势,是天猫迫在眉睫的一道难题。

其他头部平台:悄然发展

讲完京东天猫,自然不能不提拼多多。与往年一样,主打“天天双十一”的拼多多,并未公布今年双十一销售额。对于拼多多来说,双十一只是常态优惠的延伸,除了针对以iPhone为代表的数码产品举办的万人团活动以外,没有公布其他关于双十一的动向。

至于苏宁易购,根据官方发布的双十一消费数据显示,今年双11,苏宁易购家电3C品类1分钟突破10亿元;中高端大家电销售同比增长43%,海尔、美的、海信成为大家电销售TOP3品牌;到苏宁线下店体验的人数增长122%,家电套购同比增长达到46%,智能家装同比增长88%。作为线下线上联动的老牌零售企业,苏宁依然保持着自身在数码家电品类的现有优势并向外拓展。

比起这些老牌电商平台,很多人更受关注的还是抖音、快手这两个电商赛道“新秀”的表现。遗憾的是,今年双11抖音和快手的表现都十分低调。截至目前,不管是快手的“116品质购物节”,亦或是抖音的“双11好物节”,都暂时没有公布各自的双十一战绩。

近些年来,不论是3C数码头部品牌、亦或者是传统家电头部厂商,他们都在探索各种各样的营销可能性,试图从视觉、听觉、触觉等多种体验方式进军营销领域。比起传统电商平台的图文展现形式,由声音、画面和主播体验组合而成的带货直播显然更有感染力。从各家厂商的反应来看,抖音、快手的销售额应该是比较惊喜的。

根据百度发布的《百度热搜·2021双十一大数据》显示,进入2021年,电商平台头部效应不断减弱,新兴电商平台崛起。尽管淘宝与京东仍处在第一梯队,但是两者的搜索热度比例均有不同程度的下滑,与此同时,抖音、快手等短视频平台的电商业务快速增长。

总结

综合各方数据看来,作为消费者历来最关心的类别之一,3C数码家电产品的表现依旧可圈可点,消费者展现出的购物热情依然惊人。

为什么会出现这种现象呢?首先,这说明各大品牌对于产品的定位调整是成功的,iPhone 13的低价促销、小米MIX 4的超高性价比都给我们留下了深刻的印象,市场也给出了积极的反馈。家电领域,我们也看到了传统品牌通过子品牌推出物美价廉的优质产品,最终收获了消费者的口碑。

其次,从京东、苏宁的数据来看,今年中高端家电产品销量明显增长。近些年来,在家电产品上广泛采用的“智能+技术”,对年轻一代确实存在着不小的吸引力,很多消费者对家电也从原来的“够用就行”向追求高科技、高品质方向转变。智能化家电将拉动中高端市场持续增长,家电行业消费升级的趋势愈发明显。

掐指一算,今年正好是双11的第十三个年头,从一个单纯的电商促销活动,到全民的娱乐消费活动,双11的生命力正在被不断地消磨。这个一度改变了人们生活习惯和商业模式的活动,正在迎来自己的夕阳。对于平台、商家和厂商来说,只有从产品、渠道与服务等维度去满足用户新的需求,才能让这场狂欢走得更远。

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