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图:图虫

来源:21tech

作者:陶力 实习生李强

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编辑:李清宇

退潮与降温,成为今年社区团购的关键词。

近日,国家市场监管总局表示,互联网公司大举进入社区团购市场存在三类问题风险:破坏现有供应链产业正常发展,低价倾销扰乱市场价格秩序和挤压小摊主、小商贩等群体的就业空间,影响社会稳定。

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此前,多部门已经要求社区团购不得滥用自主定价权等“九不得”,并对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团等社区团购平台不正当价格行为作出行政处罚。

看起来,巨头们在去年年底入局,并不是最好的时机。今年6月,同程生活申请破产;紧随其后,背靠阿里的十荟团和滴滴旗下的橙心优选均开启了大规模的关城行动。此后,美团优选、多多买菜、淘菜菜进入“新三团”时代。

在监管压力下,社区团购野蛮生长的乱象也有所收敛。但是,据21世纪经济报道记者了解,拼多多旗下的团购工具快团团已经大肆布局,依靠一个个团长的私域流量,以及他们建立起来的分销网络,正在占领拼多多去不到的一线市场。

重压下的押注

除了阿里巴巴之外,美团和拼多多对于旗下的社区团购业务,基本是“亏钱但坚定”的态度,也因此备受关注。

此前,在投资者电话会议中,拼多多高管称,多多买菜是非常年轻的业务,目前已经进入中国超300个城市,并对该增速和节奏“感到满意”。目前,公司正努力建立物流基础设施平台,以聚焦农业、降本增效、迅速履约,实现订单的24小时内送达。此外,多多买菜还将致力于通过技术实现更好的品质控制、供应和需求预测,以减少浪费,增加效率。

今年第二季度,拼多多实现营收230亿元,较上一年同比增长89%,虽不及市场预期的267亿元,但归属于普通股股东的净利润为24.146亿元,去年同期净亏8.993亿元,给长期处于亏损的拼多多无疑打了一针强心剂。

走技术路线的陈磊在接棒黄峥之后,拼多多逐渐降低了营销费用,研发费用反而不断增加。财报显示,二季度的营业成本达到79亿元,同比增长197%,其中部分投入主要来自配送和仓储费用的增加。相较于多多买菜在前线的拼杀,快团团走的是低调潜行的路。

上海市一名业绩排名在区域二十多名的团长告诉21世纪经济报道记者,自己从今年2月份开始做团购,从起初一个月的10万元流水,已经做到现在的月流水200多万元。

除掉成本以及给分校团长的分成,自己的净利润率大概在10%。“需要是井喷式的,生鲜、食材的需求最为明显。因为这些品类是刚需,但也没有特别强的品牌意识,很适合用社区团购的方式去做。”

去年年底,拼多多推出“密谋已久”的快团团小程序工具,服务本地社区团购。其涵盖了发布团购、跟随团购以及资产明细三大主要拼团功能。“现在基本每天都有四五十家供应商找过来和我们合作,毕竟社区团购基本没有什么成本。他们给到低价我们再卖出去就可以。当然,还是要依赖平台的推荐。拼多多的主流用户并不在一线城市,但是通过发展一线城市的大团长,就布下了一张社区网络。”

目前,快团团收取的佣金比例为千分之六。对于拼多多来说,这是一块不好啃但是也一定不会放弃的“骨头”。

赛道洗牌加剧

社区团购赛道上,本地龙头与全国性企业并驾齐驱。本地企业通过下沉县域,深耕力作,且多为实力强劲母公司孵化,具有区域性优势。而大的巨头中,阿里巴巴不仅迅猛发展自营菜鸟驿站和淘菜菜,还重金投资了十荟团。

另一边,兴盛优选已在华中、华南、华北、川渝等地全国性布局。此外,京东也积极发力自营友家铺,同时上线京东团盟,服务中小型社区团购公司。一直以来,社区团购对于团长高度依赖,大多以实体便利店和物流站点、小区宝妈为主。这些人身为本小区居民,活跃性高,有一定影响力。

“现在的社区团购,其实是把私域流量和公域流量打通了,像我们做团长会层层分销下去,接触到的人是裂变式的。现在一些小区的团长也不再是散兵游勇式单干,我们会定期做很多培训,传授经验和规则。”另一名大型社区团购团长告诉21世纪经济报道记者,眼下还处于红利期,但是想要将规模做大,一个人单打独斗已经不太可能。

目前,社区团购仍面临规模不经济、供应链打造艰难等难题。也正因如此,本地龙头企业仍具潜力,中小企业仍有生存空间。市场监管总局在复文中指出,下一步将持续强化平台经济监管执法,完善平台经济监管制度体系,全面提升平台经济监管效能,全面压实互联网平台企业主体责任。

社区电商的下半场,将是巨头们的战场。毕竟,从仓储、配送、分拣等履约成本到物流能力,唯有已有成熟供应链模式的巨头才有能力挑战。

今年以来,阿里、美团、拼多多都在积极扩建并升级旗下冷链体系,同时要求进一步整合仓配和终端的履约能力。在拼补贴阶段过后,平台的服务能力也被提到了更重要的位置。

目前,拼多多的生鲜产地仓约有20个,可为多多买菜10-20%的生鲜品类提供支持。相较于拼多多在供应端之上的优势,美团的采购环节则实现精细化管理,更注重品控和消费者体验,由消费者的评价反向指导选品。

社区团购,或只是巨头们的一个“过渡”。低毛利率的生鲜很难实现高额的利润,但沿着社区电商这条路走,平台可以逐渐实现供应链品类的升级,以及获得庞大的下沉市场用户增量。至少,目前在快团团的平台上,除了生鲜、食材之外,日常的纸品、日化等产品也已经越来越多。

社区团购所有平台今年能完成的 GMV约3000亿元。这一数字与2020年中国生鲜零售市场5万亿元规模相差巨大。或许,指望社区团购从消费端改变生产端并不现实,但是对于流量见顶的交易平台来说,无论是阿里、拼多多还是美团,瞄准的是消费零售市场,无孔不入地寻找可能成交的GMV才是头等大事。

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