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1907年,Hoover(胡佛)公司在美国成立。第二年,公司发明了世界上第一台电动手持式吸尘器。这款产品大获成功,很快就开始批量生产并出口欧洲。到了20世纪90年代,英国吸尘器市场完全成熟,胡佛和伊莱克斯占据了40%的份额。所以,当1983年詹姆斯·戴森带着他的吸尘器样机寻找融资的时候屡屡碰壁也就不奇怪了。

最近一两年戴森常被诟病为“智商税”

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最终,1986年在日本市场的成功挽救了戴森,从此戴森一发不可收拾,喊着“提升家居生活”的口号席卷世界,老板戴森也于去年登顶英国富豪榜。

一.受困成本,龙头增收不增利

在中国,有一家公司的口号跟戴森神似:

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原来生活可以更美的。

——美的

在这句耳熟能详的口号背后,其实美的集团(000333)今年的业绩颇有些纠结。

摘自《美的集团2021年三季报》

国内家电销售额自2017年起连续3年下跌。虽然今年上半年整个家电行业共实现营收6,048.8亿,超过了2019年同期的4,297亿,但这更多是由于去年疫情期间被压制的需求集中释放所致,实际上各个品类的单价几乎都在下降,呈现明显的“量涨额降”现象。

单价下降的同时,原材料价格却普遍上涨,再加上限电的影响,家电企业的成本压力非常大。前三季度美的增收不增利,扣除非经常性损益(扣非)的净利润增长严重跑输营收增速,而且与上半年营收增长24.98%、扣非净利润增长9.62%相比,营收和扣非净利润增速双双回落,说明经营情况在三季度进一步恶化了。当然公司经营现金流无论绝对值还是增速都跑赢扣非净利润,还是显示出美的作为行业龙头出色的运营能力。

摘自《美的集团2021年三季报》

从利润表中可以看到,前三季度美的营业成本增长22.84%,明显高于营收增速。而销售费用、管理费用和研发费用也都有不同程度的增长,侵蚀了公司的利润。

当然,如果龙头的日子都不好过,那小品牌就更不行了。根据中怡康数据,截止今年十月中旬,国内家电市场份额为海尔智家(600690)25.2%、美的13.5%和格力电器(000651)8.3%。三家企业的市场份额都有所增长,行业集中度进一步提升。这也再一次证明行业疲软之时,恰是龙头攻城略地之机。

虽然美的仍然保持了不低的增速,但已经被海尔甩开很远。三家对比来看,凭借卡萨帝等高端品牌的发力,海尔收获了最大的市场份额,份额增长也最快,而努力多年除了空调仍乏善可陈的格力市场份额最低,份额增长也最慢,三巨头的市场份额与各自产品线的丰富程度相对应。对于美的来说这也是一个老生常谈的问题:公司业绩仍然严重依赖空调产品。

二.结构调整,B端布局有起色

三季报一般不会披露营收结构的详细数据,因此我们还是参考半年报。上半年暖通业务贡献了43.96%的营收,仍然是公司业绩的中流砥柱,但是营收增速已经渐渐掉队。消费电器增长22.49%,带动公司整体营收增长的同时与暖通产品的差距也渐渐缩小,有望成为公司又一业绩支柱。

摘自《美的集团2021年中报》

根据奥维云网数据,中国家电保有量现已超21亿台,超过了人口总数。具体到不同品类,全国农村家庭户均彩电数量超过1台,冰箱与洗衣机则接近每户1台,城镇家庭的数据比这还要高出近50%。另一方面,2017年以后中国商品房销售面积几乎保持0增长,只有今年一季度在疫情影响下同比增长较高。一句话总结就是需求已经饱和,整个行业进入低谷期。

上半年机器人和自动化系统业务是美的最大的亮点,营收同比增长33.28%,占比也从6.85%增加到7.3%。多年来被寄予厚望的库卡机器人今年业务明显复苏,以欧元计算,今年上半年订单金额和销售收入分别同比增长52.2%和30.9%。而库卡中国的情况甚至比欧洲还要好得多,订单金额及销售收入分别同比增长43.2%和97.2%,可以看到,由于国内疫情控制情况远远好于海外,所以国内订单兑现速度也远超海外市场。啥也不说了,体制优势。

美的库卡机器人

回顾西门子、索尼等世界家电巨头的发展历史可以看到,C端的家电业务发展至一定规模后,拓展装备制造等B端业务是大势所趋。在国内家电企业中,目前只有美的通过库卡完成了相关布局,未来有望领先一步。这一点可以参考光伏和面板搞得风生水起的TCL(000100),企业的整个成长逻辑都已经改变。

美的的另一个优势在于集团化发展已经颇有规模。美的置业(03990.HK)已经在港上市,美智光电也在冲击创业板IPO。“铁索连环”式的关联企业在原材料采购和产品销售两方面都形成一定优势。

摘自《美的集团2021年关联交易预计公告》

美智光电与母公司之间没有关联交易似乎不太符合常理,可能是由于金额较小没有披露。

三.结语

值得一提的是,上半年美的和海尔的营收增速都是跑输家电行业大势的。在行业集中度有所增加的情况下龙头增速跑输大市,说明行业中存在快速崛起的新玩家。橙哥没有查找到相关的详细数据,但是华为、小米、科沃斯等家电“后浪”凭借智能化和互联网优势快速抢滩是显而易见的。

作为曾经的空调双雄,美的市值已经超过格力一倍左右。关键因素在于产品多元化远胜格力,而与海尔的份额争夺中落于下风的原因也在于高端品牌缺失、产品线不够丰富。

看看奋勇追逐的后来者,再想想自家正反两方面的经验摆,希望美的不要把超越格力的经验变成输给海尔的教训。

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