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大学生兼职上当

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近年来,美妆新消费赛道的火热已经不用多说,除了以完美日记母公司逸仙电商为代表的头部美妆企业之外,大量中小初创企业亦在快速崛起,呈现百花齐放的状态。

长期来看,品牌高端化显然是众多美妆企业走向全球舞台与国际大牌同台竞技的重要方向,但若追溯本源,品牌高端化的背后都需要一整套产品科技研发体系的支撑,也就是说,品牌高端化的本质,实际上依旧是科研能力的比拼。

在流量战争结束之后,跑马圈地的市场红利开始退潮,中国美妆品牌下一个战场或将逐渐转入到产品科技、基础研发的PK之中。相比于流量战争是一场零和的“有限游戏”,科技的竞赛更像是一场整合的“无限游戏”,而其中逸仙电商的表现,依旧是一个典型的美妆行业观察样本。

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11月5日,逸仙电商首次亮相中国国际进口博览会,值得关注的是,在本次进博会中,逸仙电商参展的品牌为Galenic法国科兰黎和EVE LOM,均为国际高端美妆品牌。前者原为欧洲头部皮肤医学及护理集团——法国Pierre Fabre旗下高端美妆品牌,逸仙2020年11月1日收购其多数股权,并与Pierre Fabre共同研发生产其全线产品;后者则是英国高端天然SPA级护肤品牌,专研天然植萃成分科技,其经典洁颜霜曾获天猫金妆奖、“时尚芭莎”美容盒大奖等多个奖项,被用户称为“卸妆膏里的爱马仕”,逸仙电商于2021年3月收购EVE LOM。

在6日的进博会现场,逸仙电商还与上海瑞金医院、科丝美诗、莹特丽三家国内外顶尖科研机构及上下游合作方正式签署战略合作,未来将在破解美妆科研难题方面持续开展深度合作。其中,上海瑞金医院与逸仙电商共同组建医学护肤联合实验室,双方将以医学护肤临床研究和产学研领域为主开展转化和研究合作,铺垫未来五年的发展。瑞金医院的郑捷教授表示未来双方将重点围绕医学护肤临床研究领域,为消费者带来更多优质的增强肌肤健康的产品。

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“边界拓展的同时,我们深知必须打造坚实的产品研发技术‘护城河’,以研发赋能品类创新,以品类创新促进研发突破。只有过硬的产品实力和更多的科技美妆成果落地,才能满足更多消费者对美的期待。” 逸仙电商创始人兼首席执行官黄锦峰现场表示。

科技是美妆行业的底层逻辑

市场中不少人认为美妆行业的逻辑在于营销和渠道的开拓,但实际上,营销的差异化根植于产品的差异化,而产品的差异化本质上来自于底层科研技术的差异。

如果我们回顾当下头部美妆品牌的历史发展可以发现,几乎所有头部美妆品牌的旗舰产品,从主推功效到主打独家的成分作为产品力的支撑,例如SK-II的Pitera专利成分、LA MER的海藻神奇活性精粹等,是目前用户认知及产品定位差异所在。我们进一步推演未来,消费者或会进一步升级,追究产品和成分的个中原理,而美妆行业的科技化将会是行业消费升级的必然趋势。

对于中国新兴美妆品牌而言,前两年恰逢碰上种草营销、短视频等流量红利的风口,出现了不少现象级的“网红品牌”。但随着全网流量成本的上升、人口红利的消退,中国美妆品牌如果无法在技术能力、产品研发上发力形成竞争优势,就只能在同质化的红海市场中竞争,最终不可避免地导致价格战。

另一个变化出现在消费者端,在经历了长期的消费者认知教育后,美妆消费者整体正在从“小白型用户”转变为“专家型用户”,更加看重各大品牌的产品技术能力,近年来所谓“成分党”的崛起,便体现了用户对原料、技术等美妆硬科技的青睐。

对于逸仙电商而言,前期不少人对逸仙电商的印象更多来自于营销层面的创新,但在一定程度上忽略了逸仙电商近年来在产品技术研发方面的积累,而科研能力、创新能力或许才是未来逸仙电商的最大行业竞争力和品牌护城河。

机构强结合,美妆研发“弯道超车”

研发投入不足在过去数年中常常成为市场对逸仙电商发展的质疑点,但实际上,根据逸仙电商财报显示,在2021年第二季度,逸仙电商的研发投入费用约为3520万元,占比总营收总额的2.3%以上。

通过梳理世界美妆龙头公司的研发费用率不难看出,该项数据主要集中在1.5%-2.9%之间。从营收占比来看,逸仙电商的研发投入也已经跻身国货品牌的第一梯队,并向国际美妆巨头看齐。根据公开资料显示,截至2021年6月底,逸仙电商在全球范围内拥有84项专利,其中包括37项发明专利(部分正在转让过程中)。

图片来自中信证券化妆品行业研究报告

在研发投入扩大的背后,逸仙电商打造了一整套创新性研发体系,在本次进博会现场,逸仙电商正式对外展示了其Open Lab开放型研发体系架构。

简单来说,Open Lab以逸仙电商为主导,并将原料端、研发端、生产端等产业链上下游的全球顶尖合作伙伴纳入在内,打造成一个开放式的研发体系。不同于传统的企业内部研发模式,Open Lab可以聚合多方优势突破相应的技术难点,以严苛标准来打造终端产品。

逸仙电商产品研发中心,图源:逸仙电商微信公众号

值得一提的是,逸仙电商通过DTC业务模式,已经积累了大量的私域用户,根据财报显示,2020年逸仙电商DTC消费者规模达到约3230万,截至2021年3月,逸仙电商全网粉丝数超6000万。也正是由于逸仙电商拥有大量直连消费者的渠道,在研发过程中便可以实现更精准及高效的消费者调研和产品反馈意见收集,从而提高整体的从技术研发到产品实现再到产品迭代的运作效率。

在Open Lab开放型研发体系下,逸仙电商不仅联合了众多国内外顶级研究机构,同时也实现了科研成果的加速产出。

例如在2021年8月,逸仙电商宣布与华中科技大学纳米药物工程中心联合开发并落地多个原料,如舒胺修H、舒胺修L、377共输送纳米载体pro等;2021年9月,逸仙电商联合中科院化学研究所分子纳米结构与纳米技术重点实验室,独家研发了SmartLOCK斯玛络锁妆技术,并应用于逸仙电商旗下产品中,未来双方将持续在定向吸附与锁妆技术方面开展长期深度合作。

SmartLOCK斯玛络技术由逸仙电商联合中科院化学研究所共同研发 图源:逸仙电商微信公众号

此外,逸仙电商还与法国里昂大学医学院3D皮肤研究所、法国植物干细胞培养机构Naolys等多家海内外知名机构建立合作,打造开放式的逸仙电商科研生态。

中国美妆走出去,全球美妆走进来

从历史上看,现代美妆时尚的发展主要由西方品牌所主导,而对于中国美妆行业的未来而言,一方面需要本土品牌走出去,另一方面也需要更多的国际优秀品牌走进来。在本次进博会中,逸仙电商的一大看点就在于Galenic法国科兰黎、EVE LOM两大国际高端品牌的首次亮相,带给中国消费者更丰富的品牌选择。

实际上,逸仙电商在前期快速发展之后,便通过投资并购及内部孵化等手段,快速实现了单品牌向多品牌的扩张,成为了一大综合性美妆集团公司。正如文章开头所言,2020年及2021年逸仙电商陆续收购了来自法国的高端科技护肤品牌Galenic法国科兰黎和来自英国的高端天然SPA级品牌EVE LOM,凝聚全球至美力量分享给每一位中国女性。

在逸仙电商引入中国市场后,Galenic法国科兰黎和EVE LOM的市场均表现不俗。根据官方数据显示,Galenic法国科兰黎「抗氧1号」VC精华上市第二天,跃居天猫精华类目TOP1;2021年参加天猫双11首秀,Galenic法国科兰黎「抗氧1号」VC精华跃居进口精华回购榜第一。EVE LOM旗下的经典洁面霜50ml在2021年618期间同比销量增长152%;今年双11期间,EVE LOM 预售仅2小时04分销售额就超过去年同期,位列天猫高端卸妆膏榜单TOP1。

Galenic法国科兰黎与EVE LOM在短时间内能在中国市场取得如此令人惊喜的成绩,一定程度上验证了逸仙电商“斜线跨越”的能力。从大众彩妆拓展到高端护肤,从与国际一流OEM/ODM供应商生产合作,到聚集全球科研力量进行产品研发,打造开放型研发生态Open Lab,逸仙电商正不断拓展自身边界,通过产品力和品牌力双轮驱动,朝着它的愿景“新时代的美妆孵化平台”持续迈进。

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