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作者 | 霍东阳

编辑 | 钟睿、熊乙

双十一前夕,阿里巴巴和南极电商分别被爆出加码跨境电商业务,阿里巴巴在海外上线了快时尚APP——AllyLikes;南极电商则发布了跨境电商独立站Fommos……越来越多电商平台把目光转向海外市场。

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而同样对海外市场虎视眈眈的还有2020年后成立的几个快时尚DTC品牌,比如2020年5月成立的doublefs和cider、2021年4月成立的心潮无限、2021年6月成立的两氢一氧。

快时尚DTC不是新故事,却被疫情催成了新风口。

这一方面是源于海外市场在持续释放利好。根据Google & Deloitte发布的跨境电商报告联合发布《2021中国时尚跨境电商发展报告》,在疫情的影响下,消费者大规模转向线上消费,给电商零售额带来了15%以上的高速增长。

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资料来源:Google & Deloitte - 2021中国跨境电商发展报告

另一方面是源于中国跨境电商在海外的优异表现。根据人民日报海外版的报道,今年上半年,中国跨境电商进出口额为8867亿元,同比增长28.6%。其中,快时尚DTC品牌SHEIN的表现极为突出。2020年,SHEIN以653亿的营收收关,同比增速高达308%,实现了连续6年超100%增长,在一众快时尚品牌的表现中脱颖而出。

而最近新出现的跨境快时尚电商也都或多或少、或公开或隐秘地受到了SHEIN的影响。那这个火遍海外的SHEIN现在发展到了哪一步,目前的处境如何,接下来又将怎么走呢?

SHEIN现在走到了哪里?

中国跨境电商独立站的运营模式在2013年以前就已经初步形成。SHEIN从2012年就开始以SHEINSIDE.COM的域名转型跨境女装,2015年改名SHEIN后进入高速发展期,2020年拿到E轮融资后,SHEIN估值达到了150亿美元。今年5月,更是爆出SHEIN估值达到了3000亿人民币,即将IPO的消息。

虽然SHEIN最终否认了IPO的消息,但不可置喙地是SHEIN把中国先进的电商经验和对中国优质供应链的柔性改造成功地应用到了海外市场。

SHEIN是最早在海外社交媒体进行营销的电商品牌,SHEIN把国内品牌在微信、微博、抖音等平台等玩法在Facebook,YouTube,Instagram上重玩了一次,一边通过与KOL合作,一边培育KOC,成为了互联网流量的掌握者。同时,基于互联网数据的打通,SHEIN大力推进小单快反的模式减轻了作为服饰企业的库存压力。

而SHEIN产品的价格又非常低廉,SHEIN通过“流量+低价”的模式快速攻占海外快时尚市场。在美国快时尚市场,SHEIN的市场份额从2020年1月的7%跃升至2021年6月的近30%。

在众多品牌、平台试图复制SHEIN“低价+流量”的时候,SHEIN已经向更深更远扩展了。现在的SHEIN就像是Amazon写好的电商发展范本:以快时尚女装作为滩头堡,横向扩展到了全球超过220个国家和地区市场,纵向在不断扩展品牌的使用场景和产品的品类。

在今年,SHEIN把快闪店开到迈阿密、巴黎,并参加了巴黎时装周,而SHEIN也从单一女装品类,发展到包含大码女装、童装、男装、美妆、家居、宠物多个品类,旗下拥有ROMWE、MOTF、CUCCOO、EMERYROSE、SHEGLAM等子独立站和子品牌Petsin、DAZY,每天可以上新八九千件新商品的电商独立站。

图片来源:SHEIN

SHEIN的生存环境如何?

在SHEIN驰骋欧美市场时,ZARA母公司Inditex集团在2020财年(截止2021年1月31日)的销售额同比下降了25%至204亿欧元(约合1510亿人民币)。今年5月,SHEIN更是成为超过Amazon成为美国IOS和安卓平台下载量最多的购物APP。

通过“低价+流量”的打法,SHEIN似乎实现了很多品牌的梦想,但这并不意味着SHEIN是高枕无忧的。

ZARA和Amazon代表的传统快时尚和传统电商不会等着SHEIN蚕食他们的市场。经过疫情一战,ZARA在不断加码线上商城,今年ZARA的母公司预计投入10亿欧元用于线上业务的扩张。Amazon在Q2的财报提出将在时尚类目加大算法推荐等措施,而且在今年的Prime Day活动周期内,热销服饰单品最高达到了60%的折扣。

而井喷的快时尚DTC品牌也将成为SHEIN的新威胁。

2020年后出现的这些新品牌都是“出身好”又“有钱”的代表,创始人们都和互联网有着或多或少的关系,也都在短时间内获得多家大型投资机构的加持。2021年成立的两家快时尚DTC品牌心潮无限和两氢一氧更是暗含着字节和阿里对跨境电商的布局。

其中一年内融资4次、估值超10亿美元的cider背后的资方有曾投中Facebook、Twitter的硅谷传奇风投机构A16Z、国际知名风投机构DST Global等。目前,cider已经表现出了它的潜力,相较于SHEIN,它有着更明确的目标客户群、更突出的品牌风格,同样享有中国优质、快速且低价的供应链优势的cider正在布局更深刻的品牌文化的搭建。

另一方面,“流量抓手”SHEIN也在面临着原有流量规则的变化。

SHEIN在早期获得社交媒体红利很大程度上是因为抢占了品牌布局社交媒体营销的时间差,而随着时间差的缩短以及越来越多的带着中国互联网基因的新入局者很可能会给快时尚DTC品牌们获取流量的规则带来改变。

此外,消费者媒介使用习惯的改变也会带来流量规则的变化。根据eMarketer的数据,今年3月份TikTok的用户平均使用时长为476分钟,比去年12月份疫情未发生时增长了24.02%,用户数量同比增加了58.67%。可以预见的是,TikTok在未来会成为快时尚DTC品牌们重要的流量来源。

资料来源:eMarkter

根据Similar Web的数据,SHEIN今年9月的社交渠道流量中,三分之二都来自于Facebook。虽然有媒体报道称SHEIN也意识到了TikTok的流量十分诱人,准备在2021年 “ALL IN” Tiktok,但TikTok仍旧未能进入流量贡献的前5名。

SHEIN的下一步

社交媒体中的流量变化正在发生着,SHEIN也即将或正在面临着新老品牌的双重夹击,前路有太多的不确定,但确定的是SHEIN正在探索自己的转型之路。

(1)SHEIN将开放更多的合作机会,自有渠道、自有品牌、电商、档口都可以成为SHEIN的供应商。

(2)SHEIN仍旧会坚持小单快返为主的供应链模式,也会尝试订货制。

(3)SHEIN也会进一步拓展非成衣的品类,而SHEIN注明了非成衣品类包含:鞋类箱包、首饰配饰、家居百货、美妆个护、电子产品、车载装饰、运动户外、母婴用品、床上用品、宠物用品、办公文具等。

这意味着在现有的非成衣品类下,SHEIN的品类仍会进一步拓展,同时也透露出目前入驻SHEIN的模式仍旧是以供货的形式,而非供应商开店的模式。

SHEIN的下一个目标,或许是坚持品牌独立站,把供应链优势上升到品牌化,弥补从SHEIN到ZARA的品牌价值差距,也或者成为“百货商店”,把供应链和流量优势做到极致,向Amazon看齐,实现平台化。尽管要往哪个方向走并不明晰,但SHEIN背后运营逻辑变化已经将其与其他快时尚品牌区分开来。

目前,SHEIN仍旧是一片大好的态势,越来越多的人注意到了这个“墙内开花墙外香”的中国跨境电商品牌,一直低调的SHEIN也频频传出上市的消息。但在SHEIN到底要走到哪、最后能走到哪之间还有更多的问题需要SHEIN回答。

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