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雷达财经出品 文|张凯旌 编|深海

时隔百天,鸿星尔克再度登顶热搜,与此前遭网友们野性消费而库存告急不同,这次是成立实业公司。

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据天眼查,11月8日,鸿星尔克成立鸿星尔克(商丘)实业有限公司,注册资本1亿元。对此,公司方面回应称,此举系在河南商丘睢县建设的鞋服产业园正式落成,有超过3000个岗位正在招聘中,“欢迎大家一起来踩缝纫机”。据了解,河南睢县有“中原鞋都”之称,是耐克、阿迪达斯、斯凯奇、安踏、特步等100余个国内外知名品牌生产加工基地。

鸿星尔克与河南的渊源颇深。就在百余天前,因在河南暴雨造成的洪涝灾情中慷慨捐款5000万元的善举,鸿星尔克直播间的人数一度从一两千飙升至近千万,总部大楼也成了网红打卡地,总裁吴荣照甚至连夜赶到直播间劝网友们理性消费。

不过,随着时间的推移,鸿星尔克热度下降明显。飞瓜数据显示,抖音平台中,鸿星尔克品牌官方旗舰、吴荣照两个账号近一个月粉丝数量分别下降了21.8万、19.3万;临近双十一,其销量也被李宁、安踏等其他“国潮”拉开了差距。

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鸿星尔克已经“过气”了吗?

潮起又潮落

鸿星尔克的爆红毫无征兆。

7月20日,郑州被淹的视频和图片开始在网络中迅速流传,紧接着,各大企业、上市公司纷纷慷慨行囊、捐款捐物,但此时鸿星尔克直播间的观看人次尚不足1万,一些场次甚至不足1千。

仅过了不到两天,鸿星尔克直播间观看数就已超200万;7月23日,该直播间观看人次高达882.6万;7月24日下午,鸿星尔克抖音直播间销售额破亿,总销量超60万件。

无论是线上还是线下,鸿星尔克都迎来了品牌历史上的高光时刻。大量涌入的订单一度导致鸿星尔克官方系统崩溃,40多款产品跟不上备货量的需求,主生产线超负荷生产,品牌甚至主动劝消费者退掉没有库存的商品。

实体店方面,平日门可罗雀的店内变得异常拥挤,有报道称,武汉门店一位男性顾客一口气买走了3万多的鞋,平日千元/天的销售额在24日增长至超13万元。

不过有销售人员透露,大约一个月后,来选购的顾客就已经逐渐减少了。慧科讯业舆情监测数据显示,今年7月-10月监测周期内,鸿星尔克的总声量在8月1日达到传播峰值,随后断崖式下跌,9月之后趋于稳定。

10月29日,鸿星尔克发微博宣布,将联合陈小春拍摄国风大片《一人之下》。这是时隔二十年,鸿星尔克第二次签下陈小春。然而这次联动却未能激起多少水花。

另据飞瓜数据,7月时鸿星尔克官方账号曾以1500万的涨粉速度强势斩获主播涨粉第一名。如今,其账号粉丝量已逐渐降至1452万,近30天内粉丝净下降21.8万,而鸿星尔克董事长吴荣照的账号在近30天内,也掉粉19.3万。

热度下降还体现在销量上。近一个月,鸿星尔克60场直播的销售额为1501.8万元,而李宁则以421.3万的粉丝数在63场直播中达成了8158.5万元的销售额,安踏以385.9万的粉丝数在46场直播中达成2474万元的销售额。

值得一提的是,11月9日,微博话题#鸿星尔克成立实业公司#冲上热搜,评论区还出现了“设计和质量就是不行”的评论,以及“疯狂爱国营销”、“消费热爱”等声音。

与头部企业仍存在差距

雷达财经曾在《鸿星尔克库存告急》一文中提到,鸿星尔克之所以能在一众自身亏损仍奉献出不少物资的企业中脱颖而出,与网民们对其的共情和品牌一直以来的慈善履历有关。

一方面,鸿星尔克在网民们心中立起了一个“低调、良心的国货品牌”人设;另一方面,鸿星尔克在多次大灾大难面前都曾进行捐赠,且在被托上顶流后,仍不断强调理性消费,总裁也下场化身客服,这让网民们朴素的正义感在鸿星尔克身上集中爆发,并以对话、造梗的方式迅速传播。

然而,这种热度有其时效性。在关系品牌事务所创始人、知名品牌专家李倩看来,爆红的鸿星尔克属于一个翻红的网红品牌,一般消耗的是顾客对品牌的好奇心,在种草—拔草的过程中,消费者的好奇心消耗完,爱国的情绪得到释放,脱粉是很自然的事。

而在潮水褪去之后,品牌独立、潮流的设计、过硬的品质以及立体化的形象,才是能留住消费者的关键。

不过在这些方面,鸿星尔克与国内头部品牌仍然存在不小的差距。

同为晋江鞋企,鸿星尔克创立的时间本就晚于安踏、361°、特步、匹克等品牌,虽然公司曾凭借在新加坡主板的上市成为国内首家海外上市的运动服饰品牌,但在晋江鞋企整体跌入谷底的那段时间,鸿星尔克不仅未能幸免,还遭遇了财务造假、厂房火灾等一连串打击。

东兴证券纺织服装行业分析师谭可曾指出,晋江品牌在定位和运营模式上的趋同是导致竞争格局固化,难以产生真正突围者的关键。

然而等鸿星尔克回过神来时,才发现其他品牌都已在差异化的道路上迈出了坚实的步伐。

如李宁利用品牌独有的历史资本,推出国潮风格作品亮相2018年纽约时装周,一举成为国货潮牌代表;安踏则通过强大的渠道整合和资本运作能力,收购了一众国际大牌实现多元化布局,目前,集团除安踏外,还拥有斐乐FILA(意大利)、迪桑特DESCENTE(日本)、可隆KOLON(韩国)等多个品牌,其中斐乐2021年上半年营收占集团整体收益的47.5%。

此外,匹克的态极拖鞋、篮球鞋、特步的跑鞋,在消费者心中都已树立了良好的形象。

相比之下,鸿星尔克虽然曾在2007年时,凭借对网球领域多项顶级赛事的赞助跃升为“中国网球服饰第一品牌”,但之后便在此领域销声匿迹。如今,尽管其在官网中用了足足一页来描述品牌在服装和鞋方面注入的科技,但似乎还是缺乏一款足以代表品牌的爆品。

欧睿数据显示,2020年中国运动品牌市占率方面,耐克以25.6%高居榜首,阿迪达斯紧随其后为17.4%,安踏以15.4%的市场份额位列第三,李宁、特步和361度分别为6.7%、4.7%和2.6%,未见鸿星尔克身影。

另据中国工商时报报道,2020年安踏营收355.1亿元,李宁营收144.57亿元,特步营收81.72亿元,361°营收51.27亿元,而鸿星尔克仅为28.43亿元,为安踏的1/12。

未来在哪?

值得庆幸的是,鸿星尔克赶上了一个好时代。

此前很长一段时间内,受耐克、阿迪等舶来品的挤压,国货运动品牌生存空间十分有限。

一个现象是,2015年,号称国内第一大直男社区的虎扑内部孵化了潮鞋文化社区毒App,而该App中很大一部分流量的产生要归功于耐克和阿迪背后AJ和Yeezy系列鞋款的频繁发售。在此基础上,还衍生出了不少“炒鞋客”,以至于中国人民银行上海分行都曾在2019年发布《警惕“炒鞋”热潮,切实防范金融风险》的金融简报。

但随着2019年“新国货”重新成为资本市场风口,国货的消费热情已经变得空前高涨。

2021年京东618期间,国货品牌表现亮眼。数据显示,6月1日0时-6月18日24时,共有236个品牌销售额过亿,其中国货品牌数量占比73%。

而在双十一购物季赛程过半的当下,据天猫平台不完全统计,在今年的第一波销售中,五菱汽车、回力、太平鸟等品牌在1小时内的销售额便已超越去年全天。京东首轮双11战报显示,最受消费者关注的五个品牌,国产品牌占据四席。

此外,飞瓜数据显示,抖音双11好物节开启之后,彩妆类预估销售额前十的品牌,国货占据半壁江山;运动品类销售额前十名中,李宁独占榜首,鸿星尔克、佑游、特步、MAIA ACTIVE皆榜上有名。

在北京大学光华管理学院副院长张影看来,消费者对国产品牌的认可度在上升,其实是因为中国制造业水平和品牌运营水平在不断提升。如在今年东京奥运会上打破三项奥运纪录的举重运动员吕小军,其脚上的金色安踏运动鞋足以承受 14 个成年人的重量,比赛服也经过了特别设计,防止肌肉损伤。

从目前鸿星尔克方面透露出的消息来看,品牌正在下沉市场进一步挖掘潜力,并加大研发力度,力推原创新品牌。

如2020年4月,鸿星尔克在一场品牌战略云发布会上着重强调“做强县级,做优地级”的渠道下沉策略,并拿出5亿元补贴支持经销商;2021年3月,公司在“尔克303运动科技日”上发布了奇弹lite系列新产品,谋求开启新一轮品牌进化之路。

而对灾区的捐款,更是奇迹般地引发了一次“国民级关注”。有行业人士表示,相比流量,这次事件为鸿星尔克带来的最大机会或在吸引人才方面,这给了品牌进一步完善设计和故事的机会。

只不过,能否把握住机会,还是要看鸿星尔克自己。

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