本文作者:万山红投资网

如何理解金融产品网络营销新规?|深度

万山红投资网 2022-01-08 08:33

作者|薯条三兄弟

来源|队长财经

《金融产品网络营销管理办法(征求意见稿)》(以下简称《金融营销办法》)来了。

随着新的资产管理条例于2022年1月1日生效,金融产品的整体监管框架已经成型。可以预见,未来越来越多的金融监管政策将聚焦于金融产品的配套行为规范,进一步丰富框架。

第一种金融营销方法,我们提炼了七个关注点。

01

前所未有的“全口径监管”

互联平台逻辑,流量为王。流量变现的逻辑,广告助贷。

金融营销方式恰恰掌握着互联网平台流量价值的“七寸”。

新资产管理规则的逻辑是对所有财富管理业务进行全口径、统一标准的监管。

金融营销的逻辑方法,照耀着你,采用了前所未有的“全口径金融监管”

包括五个全口径,

全套金融许可证:从中央到地方的所有许可证持有者;

金融产品的全方位维度:传统的理财、支付、信贷、贵金属三大业态;

销售模式的所有维度:自营金融机构与第三方机构的合作;

网络的各个维度:网站、移动互联网应用、小程序、自媒体等互联网媒体;

监管部门全方位口径:除了金融板块的四大天王,即杨马、银保监、证交所,他们还加入了工信部、网信办、知识产权局,汇聚了金融互联网监管的“龙珠”;

无死角全方位火力覆盖。

从另一个角度来看,互联网平台,尤其是大型互联网平台,已经实现了几乎所有类型金融产品的销售。在“防止互联网平台垄断、资本无序扩张”的监管基调下,相信未来会看到更多这样的全面金融监管。

02

扩大“销售”,减少“营销”

在金融营销方法中,“销售”的定义非常宽泛。除了签订销售合同、转移资金等传统销售行为外,具体的“售前”行为3354“金融产品与消费者互动咨询、金融消费者适宜性评价”也包含在内。

相比之下,“网络营销”的边界仅限于品牌推广、产品信息展示、提供跳转链接等。

根据金融营销方法的总体原则,互联网平台可以在线营销,但不能在线销售。一进一退,互联网平台的经营地位将进一步压缩。

还有比这更严格的限制吗?

答案是肯定的。

《中国银保监会关于规范互联网保险销售行为可回溯管理的通知》

“销售页面是指保险机构在自营网络平台上设置的投保、承保全流程页面,包括提示进入投保流程、展示说明保险条款、履行提示并明确说明义务、核实投保人身份、投保人填写投保信息、自主确认阅读相关信息、提交投保申请、缴纳保费等在线页面。”

在互联网保险销售的背景下,产品信息展示被定义为“产品销售”,不能由第三方互联网平台操作。

保持鼻子干净是互联网平台最重要的使命。

退一步,进一步,在金融营销方式上,建立了网络营销的金融机构责任制,涵盖内容审核、合作伙伴选择等。金融机构需要尽快审查合作机构的协议和约定,以检查遗漏和填补空白。

严防死守依然是金融机构的主旋律。

03

金融领域互联网营销未经授权被法律禁止?

现在大家最关心的就是这里。

“第五条除法律、法规、规章和规范性文件明确规定或者授权外,金融机构不得委托其他机构和个人开展金融产品网络营销。”

对于这样的规定,立法在技术上被称为“未经法律授权的禁止”。

放轻松,我们来列举一下授权网络营销。

同样,我们来看看已经明令禁止的网络营销。

最后,还有一件事可以做,但前提是

求挺高的网络营销:

“第十四条 通过直播、自媒体账号、互联网群组等新型网络渠道营销金融产品,营销人员应当为金融机构从业人员并具备相关金融从业资质。金融机构应当加强事前审核,指定合规人员审看直播或访问相关自媒体账号、互联网群组;加强营销行为可回溯管理,保存有关视频、音频、图文资料以供查验。”

相比于电商领域直播带货风起云涌,对于金融领域的新型网络渠道营销,要求持证上岗和行为可回溯,挺严格却也意料之中,毕竟去年才敲打过大V卖基金的嘛。

04

助贷机构的盈利模式需要升级

读完新规最紧张的应该是助贷类的互联网平台。

在行文上,某些条文我们会感觉适配理财或保险等金融产品销售业务,但是放入信贷业务场景进行理解会很生硬。例如:

“第十七条 未经金融管理部门批准,第三方互联网平台经营者不得介入或变相介入金融产品的销售业务环节,包括但不限于就金融产品与消费者进行互动咨询、金融消费者适当性测评、销售合同签订、资金划转等”

这样的规定,助贷机构有苦难言,尤其是这两年存量过万亿的联合贷产品,多家金融机构联合放款,多份合同,如何做到依次跳转签约?如何平衡用户体验与合规风险?

当然业内小伙伴自有另一套解释,只要调用银行电子签名并且合同存证在银行或者第三方就算满足合规要求,至于是不是在银行页面签署并非必要,毕竟在线下贷款中也不是所有的贷款合同必须要在银行网点签署,但是贷款中介拿着银行的大印肯定属于脑洞大开,如此解释似乎也有一定的道理。

除此之外,重新设计盈利模式看起来迫在眉睫了。

“不得通过设置各种与贷款规模、利息规模挂钩的收费机制等方式变相参与金融业务收入分成。”

首先,我们巩固一下持牌经营的三阶段变化“放贷需持牌 收费需持牌 获利需持牌”,网络营销服务可以是信息服务,但绝不能是金融服务。换句话说,无论合同条款怎么设计,无论服务内容如何创新,监管拿着收费照妖镜一笔划,金融业务还是科技/信息业务也得乖乖现形。

其次,任何与贷款规模,基金份额挂钩的收费分润模式都需要重新构建了。事实上,几年前监管部门曾禁止网络营销平台收取基金销售尾随佣金、收取与保费规模挂钩的佣金。禁止助贷平台收费与贷款规模挂钩,是统一标准的大势所趋,平台应该赚的是科技的钱或者信息的钱,而不是金融业务的分润。

05

对支付机构的要求是老生常谈

一句话,支付回归本源。

说一个功能上的注意事项,对货基份额利用T0垫资快赎用于消费支付,早年监管已经进行额度限制,去年以来,监管也在逐步整改支付页面嵌套消费信贷产品的问题。

从监管趋势上,商家收银台页面嵌套XX分期、XX信用付的操作将成为历史,当然各类货币基金组成的XX宝也没法冲抵支付手段了。如果将支付手段展示平台理解为收银台,那么货基快赎支付或者信贷受托支付类产品XX分期、XX信用付能否前移一步到电商平台的购物车呢?金融营销办法还能管到购物车页面吗?向前一步,海阔天空?无论如何,没有购物车功能的X多多肯定不能接受这个合规逻辑。

06

理财业务,需要思考适当性测评的嵌入方式

把“消费者适当性测评”纳入“销售”范畴,那么问题来了,互联网平台还能不能做适当性测评?

平台初测,金融机构反显,可能受到监管挑战。

平台初测,金融机构再测,用户体验很难兼顾。

平台不测,不同金融机构各自测,好像依然很难。

更为难的一个场景,信托、私募类产品的销售需要符合“特定对象”的要求,目前互联网平台的高端理财专区,通常要求用户完成“特定对象确定程序”,签署合格投资者承诺函;但新规不允许互联网平台开展消费者适当性测评了,那么以“高风险高收益”为特征的私募理财专栏如何筛选合格投资者,平台左右为难。

蓦然回首,理财中介类牌照的价值,越发凸显。

07

最后一问

最后,我们思考一个问题,规范金融产品网络营销的意义在哪里?

不要机械地记忆监管规则,更要深刻地把握监管原则。

网络营销的核心监管原则是金融产品的信息需要真实、准确、完整的展现给用户,同时牌照业务的红线不能碰。

唯有这样,持牌机构的合规价值才能体现,投资者适当性的要求才能满足,买者才能自负,刚兑才能打破,金融市场得以理性。

唯有这样,信贷风险适配的要求才能满足,不具还款能力的人群才能幸免于高利贷,金融市场得以安宁。

违反核心原则的一切营销方式,都长不了。

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