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采写 | 南都周刊记者 盛倩玉 敖瑾

“轮回,又开始轮回了,不会又是资本炒一把就跑吧?”

最近,看见山姆在社交平台上的红火,和各种一本正经分析商业模式的新闻,家住北京的商晓平觉得,这画面有点儿似曾相识。

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商晓平是山姆老会员,早在十多年前就办了卡,见证过山姆的变化和冷清,他终于在2017年停止续费。

而杭州一家山姆门店的前员工刘桦,离开山姆多年后,在今年年初重新办了一张山姆会员卡。

刘桦发现,此时的山姆已与往日不同——小红书中21w条的笔记,内容涵盖拍照姿势、必买单品、代购攻略;抖音累计近21亿的播放,连探店博主都坦言山姆属于“流量密码”。

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而自己2013年在职时,市场部曾尝试发展、却未能成功的代购群体,现在已经变得成熟而庞大,甚至到了把货架买空,让普通会员不满的程度。

打卡、流量、代购、会费、次卡……这一切,使山姆这一轮的火热显得更为扑朔——它是在进入中国25年后终于真的被人们需要了,还是热点与流量造就的新一轮转瞬即逝的需求?

摄影:南都周刊记者 盛倩玉

火了又凉,凉了又火的山姆

商晓平属于山姆“老会员”了。2009年,他第一次在北京石景山的山姆会员商店办理了会员卡。彼时主卡100元,副卡50元的价格,“这种还需要专门开个会员卡才能进去消费的商超,会让人觉得有点儿高大上。”

在他看来,“山姆以一种新奇特的方式走进中国大众的生活,而且把自己摆得高那么一点儿”的做法,很快在国内收获了话题度。

“虽然我自己不太有这种感觉,可能会有些人觉得办卡购物有身份象征的意味。比如几个朋友同事一起去山姆买东西,别人都没有会员开,自己有,会有点儿小窃喜、小确幸。”

因为住得不远,加上孩子爱吃山姆的一些自制糕点、进口食品,办完卡的那几年,商晓平基本以每月一次的频率前往购物,“因为商品的份量很大,进口水果价格比较高,每次不买个500-1000元很难出来。”

摄影:南都周刊记者 盛倩玉

至于彼时山姆里的消费人群,商晓平回忆,“那个年代政府部门、事业单位逢年过节发消费卡的现象比较常见,当时的山姆就有这样的消费圈子,结账的时候十个人里面有一半以上拿的都是这种消费卡,要么就是一些年轻人。”

转变发生在2012年以后。商晓平还记得,当时国内消费卡风气被集中整治,情况发生了很大变化,“山姆一下冷清了,能感受到销售额受到很大影响。”

远在杭州的李桦,正是在这个时间点入职了一家新开的山姆门店。他任职的部门是市场部,负责会员卡的销售和团购。

作为这家会员店最早的一批员工之一,门店还没正式开业,他已入职,开始到周边小区摆摊吸纳会员。“因为当时这片区还没有什么像样的商超,所以推广起来还是比较容易的。”

除了地推,李桦也在线上寻找潜在的山姆会员。“那时推卡还挺简单的,在微博上搭建个相关的话题,发发贴,有人评论了,我就发私信过去问他们需不需要办山姆会员。当时办卡的很多都是杭州阿里的员工,因为他们园区就在山姆附近。”

再加上开店前的惯例——体验日,到正式开业前,李桦估算,他所在的山姆门店就已经吸纳了将近8万个会员,“没有太差。”

尽管如此,这家山姆当时远算不上火。

“工作日的人流量只能说很一般,周末稍微人多点,完全不是现在这样。”李桦记得,在他工作的那段时间,基本没怎么看到门店里出现过代购,“偶尔有也只是零零散散,完全不成气候。”

不仅没有代购抢单,李桦回忆,当时的山姆很多产品甚至都卖不出去,尤其是生鲜类。比如麻薯,这是山姆现阶段的热销产品,因为太受欢迎,山姆如今对普通会员实行了每次2份的限购。“但在2014年,麻薯根本卖不完,天天丢的。”

李桦介绍,山姆的烘焙糕点类商品,售卖期限比较严格,一般只卖一天,“当天卖不完只能扔掉,扔之前还要先剪碎,然后撒上药水,为了防止偷吃,以及被员工拿去再次销售。”

李桦至今记得,在一次员工大会上,公司透露的一组数据。“当时生鲜区一个月的损耗金额,可以买一辆宝马车。所以别说限购了,恨不得求着人来买。”

2014年,李桦从山姆离职。“我在职时,门店营业额每天都挂在上面,平时的日营业额大概在28-35万元之间,周末有时可能破百万。年营业额大概在1.2亿元左右。”

而到了7年后的今天,据他了解,这家门店的年营业额快达到4亿元。

山姆又火起来了。

除了会员,还有代购

沉寂下来的那段时间,山姆也在积极谋变。

2016年前后,北京石景山的山姆便进行了一系列升级改造,增加了餐饮、儿童娱乐等消费场景。这时消费人群开始有所回流。

商晓平发现,“能看到新增的人流还是以都市白领和中高收入群体为主的。”

与此同时,山姆会员店的会员费20年来首次迎来涨价,年费从过去的150元上升到260元,涨幅高达73%。网络中虽然出现不少吐槽的声音,但并未阻挡山姆消费者的新增。

商晓平明显感觉到,山姆里的人又多起来了。“感觉会员是办超了,人山人海,以前排队等上四五个人就能结账的,后来变成排十几号人才能轮到,每次都要等上20-30分钟;车库里找不到位置停车。”他觉得,这影响了会员体验。

除此之外,商晓平认为,重新布局后的门店,商品类别变少,不论价格还是品种,都看不到与其他商超有什么明显不同。而随着京东、天猫等网购平台中进口食品、商品变得丰富,价格还比山姆更低。2017年,商晓平不再续会员。

但新山姆吸引了一批新客群。

与商晓平这样的“老会员”不同,90后的琪琪属于山姆发展的“新会员”。

琪琪住在深圳龙华,今年5月才办了山姆的会员卡。在此之前,她就经常从抖音、大众点评中看到山姆的美食推荐、购物指南,对此疯狂心动。

她正属于山姆的典型目标消费者,年轻、有车、平日工作较忙、习惯大宗采购、会在意和计算食物的品质和价格。

办卡后,琪琪和男朋友第一次走进山姆,也想去看看网红们蜂拥推荐的烤鸡到底有多好吃,只是两个人最终看到大姐端出来的刚出锅的烤鸡,“突然都没了兴致……怪油的。”

摄影:南都周刊记者 盛倩玉

有趣的是,虽然“网红单品”并没有“俘获”琪琪,但真正逛过之后,她却由衷觉得山姆很好,“很多值得买的,许多品类每个月都有新货上。我最近老向朋友安利山姆的猪骨,煲汤终于有猪肉香了;山姆的鸡蛋也很好,但网红们不会推荐,推荐这个就不洋气了。”

琪琪观察,山姆的消费者中,年轻人和中年人多一些,“看起来时髦、漂亮的年轻人,车子里装满各种零食而非生鲜,应该不做饭;也有家庭主妇们往购物车里塞满牛奶、鸡蛋、肉类,孩子就旁边各种排队试吃、疯跑、尖叫。”所以现在她尽量会选择平日前往,避开儿童和人流。

今年初,已经从山姆离职多年的李桦,也重新办了一张山姆会员卡,因为住到了老东家附近片区。

山姆会员有时被视为城市中产的消费象征,但李桦完全没有感觉,“特别是每次去都乌泱乌泱一片人的时候。”

而在山姆门店拥挤的消费者群里,除了会员,还有给非会员买货的代购。当年李桦眼里不成气候的代购,如今已经发展成了一种成熟的业态。

淘宝上有专门的山姆代购店家,一些提供极速送达服务的店铺,月订单量达到了7000单以上。还有一些小城市发展起了线下代购组团开单,收取每件5元或10元的代购费。

一位广东四线城市居民告诉南都周刊,“我们这里主要是甜品店或者一些有客户资源的人开团,提前说好什么时候去山姆,然后临时开团。然后店家去距离近的、有山姆的城市背回来。代购费是每件10元,满10件还能减2件。”

山姆“养代购”?

不是真限购,是写给普通会员看的

“办张卡就能做,门槛很低。”一名在小红书发帖宣传代购服务山姆代购告诉南都周刊。代购选择的一般是680元的会员卡,副卡还能在咸鱼上直接卖掉。

至于代购如何获利,广州地区的山姆代购阿心向记者透露,“现在(山姆代购)做的好的一个月就可以赚好几万。”主要是三种途径:一是返利,比如你代购了5万元就能有500元的返点;

二是在原有商品价格上加5-15元不等的代购费,“一个蛋糕买来99元,分成六块售卖,每一块加五块代购费,那一个蛋糕就可以赚三十多”;

第三是参加山姆搞的一些抽茅台活动,达到购买资格后就可以1499元购买茅台,再将茅台加价转手赚差价。

对于代购而言,更重要的,还是是获客和货源。几名代购都向记者坦言,“其实大部分找代购的人,都是跟风尝一尝那几个网红单品。”

而现实中,代购搬空货架的行为逐渐让一些普通会员产生不满:

“代购都买空了,去到门店发现想买的都断货了。”

“蛋糕根本看不到,冷藏柜都是空的,还有好几个代购蹲在那里等。”

“别人随随便便就能买到,我们为什么还要多花260元当会员。”

“花680看代购上货,当我们面把瑞士卷搬空”……

这些留言,直接将代购行为与普通会员的权益放在了对立位置。而南都周刊记者近日实地走访广州山姆会员店时发现,不少商品上都已写明“为保证所有会员需求,以下商品每位会员每天限购两件。”

而在山姆app中,也能看到包括小青柠、瑞士卷、麻薯、牛角包在内的网红单品,都执行了2-5件不等的限购规定。因此,很多人感到奇怪,“热门商品都已经限购了,为什么代购还能大批大批地买?”

摄影:南都周刊记者 盛倩玉

阿心解释,“限购不是真的限购,是写给普通会员看的。”

她透露,山姆私下其实为企业客户还有代购建立一个“大单群”,在群里下单后,工作人员会将商品准备好,代购只需前往山姆的一个专门的大单室付钱结账现场提货即可。

阿心告诉记者,群里的代购一般都会大批量的购买瑞士卷、烤鸡、麻薯等网红产品,而山姆方面其实是默许代购转手加价销售行为的,因为不少群友的微信名直接都是“小红书代购”“山姆代购”等等,都不会被清理出群聊。

随后,记者也在“大单群”中看到,对于大单客户,山姆的限购数量的确远远超出普通会员的2-5件,群公告上注明,“单品订购数量需大于20”;“瑞士卷周一到周五上午限量300,下午限量1000;麻薯周一至周五上午限量200,下午限量1000……”

这一有数百人的群聊非常活跃,许多成员会一次订购近百盒的瑞士卷、麻薯,和数十条的牛肉卷。

市场部曾想发展代购,

但之前的尝试基本都失败了

根据沃尔玛公布的2020年财报,山姆在中国的会员数量超过了300万,且2-3年以上会籍会员续卡率高达80%。仅会员费这一项收入,就能为山姆会员商店带来每年超过7.8亿元的利润。

沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静曾在演讲中表示的,“山姆的商业逻辑里,会员制就意味着会员第一。提升会员的生活品质,让他们生活得更美好,这会是我们一直所坚持的,也是我们的竞争力所在。”

单个会员累计带来利润,但大单客户加速去化也能压低成本。如此看来,会员、代购,山姆都想要。

李桦在职时,他所在门店的市场部甚至想发展起来一些代购,但这些尝试基本都失败了。“我们试过推荐门店周边的小超市到我们那儿拿货,结果发现一点价格优势没有,根本留不住人。还是过让一些校园店拿点东西回去卖,也是没什么销路。”

作为前员工,他理解山姆向大单客户倾斜的做法。“作为经营者来说,原则上对这种大单采购一定是鼓励的,因为能一次性消掉大量商品当然是好的,运营成本能省好多。再说来了都是客,有人要买东西,是代购我就不卖了吗?”

但他认为,要保持大单和普通会员的平衡。“这里面还牵扯到购物体验的问题,如果一般消费者每次去都买不到,这就变成一个很糟心的事情了。为了保证客户体验,应该做到一个平衡,这和每个店的管理决策有关系。”

联商高级顾问团成员王国平也提及,山姆向大单客户倾斜,背后有合理的商业逻辑。“零售企业的客户,一般分为大宗客户和个体消费者,大宗客户出货量大,有时候也承接零售企业甩货的重任,在零售企业需要做业绩时,大宗客户能够快速去化。”

他认为,一些大代购,有时候还能起到帮助去化非热门商品的作用,“就像买1499元的茅台总要让你搭点其他商品一样。”

而现场断货现象的出现,王国平认为,这在适度情况下还能达到饥饿营销的效果,“更能激发消费者的购物欲望。”

在会员体验上,他认为,山姆方面更重要的是做到,“匹配好消费受众需要的商品,来达到节约消费者时间、节省消费者支出等目的。”

“沃尔玛反而是比较low的那个”

现如今,山姆确确实实是火了。但李桦认为,这个火,跟山姆方面的主动网络营销关系不大,更可能是博主网红们根据一段时间的热点和流量趋势,做出的主动选择。“一方面是线上软广,费用不低,另一方面据我了解门店没有这种权限。”

他观察到,大多数发山姆内容的小红书博主,粉丝都不算多,“你觉得山姆会找这些人推广吗?对于小红书博主来说,也希望有一个网红产品、网红门店给自己带来流量。”

李桦自己也会在小红书上发布山姆相关的内容,他的大多数分享,获赞数量都在个位数的低位,但只要发的是山姆相关的,就能达到上百甚至上万的点赞。

他发过一条以山姆曾经员工身份,分享的山姆购物技巧的小红书帖子,收获了4.4万个赞,699条评论,被收藏4.1万次。

而另一抖音博主告诉记者,自己曾做服装穿搭内容,流量一直不温不火,直到自己偶然发了一次山姆探店,迅速获得了大量关注,受此启发,现在她已将自己的账号内容彻底转向为探店,并频频发布山姆有关内容。

李桦认为,山姆火起来,更重要的原因是,开店速度快起来了。“山姆1996年进入中国,到2013年,一共在全国才开了8家门店,但这之后到现在,山姆在全国都34家店了。”

更重要的原因还有消费观念的改变,“新一代年轻人有了消费力,他们有他们的喜好。”

当然也有不同的声音。针对近两年社交网络中的“山姆打卡潮”,老会员商晓平却觉得,“网红把一些相对特殊的商家、菜品作为打卡对象、吸粉的道具,一两年内也能给会员店带来新一轮的销售增长,会员店甚至可以利用这个机会进行新一轮的扩张。”

在他看来,山姆最终是昙花一现的表演还是更长久的品牌沉淀,还是要看它能提供的东西,是不是真的能够让人获得实惠、稳定、愉悦的购物环境和体验。

可以确定的是,山姆确实今时不同往日了。“以前我要说山姆的时候,我会说他是沃尔玛旗下的,现在没有人在乎它还是不是沃尔玛的了,似乎在大家心中,沃尔玛反而是比较low的那个。”李桦说。

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