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大学生兼职新闻

大学生兼职新闻-瑞虹新城

上周,一则消息几乎登顶各大新闻头条。

消息内容为:“10月20日晚,共计有4.88亿人次观看李佳琦、薇娅两大头部主播的直播带货(分别直播12小时和14小时),合计成交额达到189亿元。”

该则消息,一方面为国内直播电商行业再添一把“火”;另一方面,也着实为今年淘宝双十一打了个“硬广”。

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直播带货这一电商模式,对于国内网民来说想必早已不陌生。

艾瑞咨询数据显示,2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元,年增长率为197.0%,预计未来三年年均复合增速为58.3%,2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。

直播电商行业未来市场空间依然巨大,同时也成为了兵家必争之地。

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2016年3月,淘宝率先开始探索“直播+电商”新模式,想要借助直播打破流量瓶颈。只不过或许淘宝自己也没想到,短视频作为搅动市场的“鲶鱼”,来得又凶又猛,让整个行业讲出了一个新故事。

一部手机就可以直播带货 图据视觉中国

(一)

市场格局初形成,抖音获冠军宝座

短视频APP因操作简单、内容丰富,满足了用户的社交与娱乐需求;同时受益于近年智能手机与4G(5G)网络的普及,短视频平台发展尤为迅速。

以抖音为例,抖 于2016年9 上线,从上线到月活用户破1亿用时 年半, 从1亿 活到4亿 活仅 了9个 。

目前,国内短视频赛道已经形成抖音与快手“双王称霸”的格局,截至2021年2月,QM数据显示,抖音的MAU(月活用户数)为6.02亿人,快手的MAU为5.22亿人。

对于短视频平台来说,活跃用户数是商业化的基本盘。

结合字节跳动官方及快手招股书数据,抖音与快手2020年的变现路径,主要包括广告、直播打赏、电商业务等。而两个平台在电商之路上的探索,也早已有迹可寻。

抖音方面:2018年3月,抖音内测“购物车”功能,可以跳转到淘宝;2019年6月,抖音成立直播部门,直播成为带货重要阵地;2020年4月,抖音推出电商服务后台“巨量百应”;2020年10月,抖音不支持第三方产品接入直播间;2021年4月,抖音提出“兴趣电商”概念……

快手方面:2018年6月,快手推出电商业务;2019年5月,快手上线“快手小店”;2020年2月,快手推出“暖春计划”;2020年5月,快手牵手京东,深化供应链合作;2020年11月,快手推出“116老铁节”……

红星资本局发现,两大短视频平台在电商业务上步伐高度相似。2018年,两大平台开始试水电商业务;2019年,两大平台搭建自家“小店”,深化基本盘;2020年,两大平台加大各项激励机制,力求以大刀阔斧之态点燃电商之火。

从实际取得的成果来看,目前直播电商整体呈现三足鼎立的竞争格局。2020年,淘宝直播GMV(成交总额)达4000亿,抖音直播GMV为5000亿左右,快手直播GMV达3812亿。

来源:阿里巴巴公告、快手公告、LatePost

从GMV增速来看,据平安证券研究所数据,2021年7月,抖音电商创作者带货GMV同比增长392%;2021年第二季度,快手电商保持100%左右高速增长;2021年8月,淘宝直播GMV增速为55%。

也就是说,淘宝直播GMV增速在三家直播电商中垫底。未来,淘宝直播电商GMV较大可能不敌两大短视频平台。

网经社发布的一则数据同样也验证了这一观点。根据网经社的预测,2021年抖音直播GMV预计将达10000亿元,快手直播GMV预计将达8000亿元,淘宝直播GMV预计为5000亿元。

来源:网经社

淘宝直播电商与短视频两大巨头的差距,或将被逐渐拉开,而从目前的竞争格局来看,抖音占据相对优势地位。

(二)

没有电商基因,短视频平台做电商各有不同

抖音、快手两大短视频平台,发展初期对内容的分发机制不同(抖音以公域流量为主,快手以私域流量为主)。也就是说,抖音拥有更多的头部KOL,以催生爆款内容;而快手更强调流量的普惠性原则,把流量较多地分发给每位优质内容创作者。内容的分发不同,也导致了两者对直播电商的切入点有所差异。

抖音:兴趣电商

抖音强调公域流量,在中心化算法机制下,通过头部网红以及明星名人,更容易打造爆款的现象级营销案例。

2020年4月,抖音6000万元签约罗永浩,抖音电商也随即进入快速增长期。罗永浩抖音直播首秀,观看人数达4800多万人,实现了单场1.1亿元的销售额。

随后抖音陆续邀请了多位明星入驻,通过抖音流量与名人流量的双重叠加,吸引更多商家入局抖音电商,初步完成电商体系的搭建。

今年4月,抖音提出“兴趣电商”概念,官方解释为:依托平台优质内容激发消费者的兴趣,以短视频、直播为主要载体,使用更丰富和生动的内容形态,能帮助品牌商家准确地触达消费者,并依托精准的信息分发技术,智能推荐算法,发现用户的潜在需求。

其实抖音电商的快速发展,也依赖于字节跳动算法的优越性。从抖音的页面布局来看,单列上下滑的产品设计能力实现了更好的算法推荐效果(每次滑动对于用户的观看时长算法都有反馈),算法根据用户短视频浏览特点推算其“兴趣”特征,匹配人和商品,推动用户从内容到商品的消费。

抖音的算法驱动,使得内容分发效率不断提升。消费者从观看到好的内容,到看见合适的商品进行购买,抖音电商逐步实现了“货找人”。

另外,今年有多家媒体报道,字节跳动正在研发独立电商APP,这或将成为其电商之路上的又一大步。

快手:信任电商

快手电商是基于用户关系的信任电商,也就是我们常说的“老铁文化”下的黏性粉丝付费。

快手的去中心化算法分发机制,早期奠定了较好的私域空间。快手的直播业务从2015年至今也取得了较长期的稳定发展,而这种“草根江湖”的老铁基调,也在后期奠定了快手的电商业务发展。

也就是说,在快手平台上购买商品,不少用户都是奔着信任主播而去的,甚至还有部分用户,购买商品只是为了单纯地支持自己喜爱的主播。快手直播电商以“主播-粉丝”之间的纽带为核心,用户与主播之间存在信任关系,有较强的情感黏性,因此某种程度上也类似于粉丝经济的变现。

根据2019年秒针系统发布的《快手平台电商营销价值研究》报告,33%的快手用户会因为信任主播而选择购买主播推荐的物品,更有12%的用户购买商品的动机只是单纯支持自己喜爱的主播。同时,在快手上购买过商品的用户中,有92%的快手受访用户满意主播推荐的产品,84%用户未来仍愿意接受主播的推荐。

来源:Miaozhen Systems

用户规模、平均订单金额、复购率是推动GMV增长的关键因子。

快手公告显示,2020年快手电商业务平均复购率达65%;《2021快手电商数据报告》显示,2021年3月快手用户规模同比增长44%,2021第一季度月人均订单金额同比增长57%。

(三)

“点淘”上线,淘宝再战短视频

淘宝直播,一直被业内定义为“发现电商”。淘宝直播早在2016年3月就已启动试运营,并成为了淘宝首页的“第四屏”,同年5月正式上线。如今淘宝两大头部主播李佳琦与薇娅,也是在这一时期进入的淘宝直播。

2019年2月,淘宝直播独立APP发布,但在当时比起使用一个新的APP,更多用户仍选择在淘宝APP中观看直播,因此淘宝的这一尝试并未激起太大的水花。

抖音快手进入直播电商领域后,发展尤为迅猛,作为直播电商创造者的淘宝直播也开始发力投入短视频,以抢夺更多的用户时长,用内容加快商业转化效率。

今年1月,淘宝直播APP正式更名为点淘,淘宝也将自己的未来战略调整为打造“短视频种草+直播拔草”的发现电商平台。

点淘APP

今年9月,点淘APP正式与淘宝直播进行整合,也加快了其与淘宝直播的进一步融合。点淘官方也在用各种激励计划,积极推进达人们产出短视频内容。

例如,临近今年双11期间,点淘推出“超级种草官计划”,拿出千万奖金和亿级流量奖励招募“短视频种草达人”。只要创作者根据活动要求,在规定时间发布10条视频,就有机会获得2万~4万元的现金激励,以及流量曝光资源。

来源:点淘APP

点淘官方曾透露数据称,目前点淘的人均站内停留时长已达到50分钟。但相比于抖音与快手,用户时长仍相差较远。淘宝的“点淘”无疑是对短视频平台的一场“防卫”,至于最终能掀起多大的浪花,目前仍有待观察。

(四)

小结

直播电商将是未来电商行业发展的核心驱动力,淘抖快三大直播电商平台对此各有所长,也各有所短。

淘宝直播拥有供应链和履约能力优势;抖音拥有优质内容生态与算法机制;快手拥有独特社区氛围,流量均衡发展。与此同时,各家平台也在不断补齐自身短板:淘宝在不断加强其内容生态;而抖快也在不断提升供应链体系。此外,抖音仍需重点提升转化率,快手则需重点提升货币化率。

总的来说,战役初见形态,后期如何发展,红星资本局也将持续关注。

红星新闻记者 俞瑶 刘谧

编辑 余冬梅

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