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10月29日晚,海尔智家、美的陆续发布了2021三季报。至此,白电三巨头2021三季报均已披露完毕。

从财报数据来看,格力前三季度营收1381.3亿元,同比增长9.73%,实现净利润156.4亿元,同比增长14.2%;Q3单季实现营收470.8亿元,同比下降16.5%,实现净利润61.8亿元,同比下降15.66%。海尔智家前三季度营收1699.64亿元,还原卡奥斯出表业务同期增长20.4%,归母净利润99.35亿元,还原同期卡奥斯出表等业务影响同期增长60.2%;还原卡奥斯出表业务影响,Q3单季营收增长9.2%,归母净利润实现增长14.6%。美的前三季度营收2613.42亿元,同比增长20.57%,归母净利润234.55亿元,同比增长6.53%;Q3单季营收875.32亿元,同比增长12.66%,归母净利润84.46亿元,同比增长4.4%。

整体来看,前三季度三家企业都实现了营收、利润的双增长,Q3单季格力双降,海尔智家、美的双增。其中,无论是前三季度还是Q3单季度,海尔智家利润增速最快,美的集团营收增速最快。

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那么,在今年原材料价格上涨,行业承压,甚至Q3单季出现负增长的背景下,海尔智家是如何做到营收、利润双增长,且利润增速行业最快,实现高质量发展的呢?这主要归功于两大关键点:一是数字化战略转型,海尔智家持续降费提效;二是海外全球创牌、高端品牌建设、场景生态新赛道等方面的优势凸显,物联网智慧家庭转型成果逐渐体现。

数字化战略转型推进降费提效,利润空间持续释放

近几年,优化运营费用、提升营运效率是海尔智家的重要目标。这一点,从持续优化的费率上就能看出来。三季报显示,海尔智家的销售费用率同比下降了1.1pct,管理费用率同比下降了0.6pct,整体费用率同比再优化1.7pct,这是继20Q3优化1.5pct、20Q4优化3.8pct、21Q1优化1.33pct、21H1优化2.3pct后的再优化。

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降费提效并非易事,需要从各个环节入手,尤其在原材料、航运价格上涨等复杂背景下,像海尔智家这样连续的降费提效,更是难上加难。那么,海尔智家的做法能给企业们提供怎样的参考借鉴?

具体来看,一方面,海尔智家此前在海外全球创牌、高端品牌、场景生态等前瞻性战略布局上,投入了大量的真金白银,反应在财务报表上就是较高的费率。而如今随着这些超前战略布局进入收获期,支出减少收入增加,此消彼长下费率也相应降低。

另一方面,海尔智家自身内部的数字化战略转型不断深入。自2020年以来,海尔智家就全面推行数字化平台,搭建智家体验云平台,通过客户、用户、产品、服务、营销、物流六个上平台的数字化营销与终端信息建设。

其中,在产品端,海尔智家积极优化产品结构,提升了高端品牌卡萨帝的市场份额,如万元以上冰箱份额达到37.4%,万元以上滚筒洗衣机份额达到77.2%,1.5万元以上空调份额达到36.5%,有效化解了原材料成本上涨的挑战。此外,海尔智家还在互联工厂、采购、研发、物流、营销等环节提升效率,组织运营效率与费用投放效率进一步优化。

这些措施在推动海尔智家降费提效的同时,也带来了可观的利润空间。2020年,海尔智家的营收超2000亿,但由于前期的高投入净利率仅有5.4%,利润尚有巨大的释放空间。随着前期投入开花结果、公司转型进入上升期,加之后续降费提效持续推进,其利润率对标行业提升至9%的优秀水平,还将有6成以上的利润提升空间。

战略布局进入收获期,三大主线提升盈利能力

此前,海尔智家一直专注于海外全球创牌、高端品牌、智慧家庭等方面的长线布局,导致其利润空间在短期内释放困难。不过,也正是因为这一阶段的深耕投入,让海尔智家在行业发力的当下抢占先机,全球化、高端品牌和智慧家庭正成为公司盈利提升的三条长期主线。

具体来看,一方面,海尔智家海外继续2位数增长,经营利润率再提升1.7pct超代工。

财报显示,海尔智家三季度海外市场收入同比增长16.8%,继续2位数增长;经营利润率再提升1.7pct,盈利能力超行业代工平均水平,标志着海外市场的布局已经进入了收获期。

那么,在全球原材料价格上涨、航运费用居高不下、芯片短缺等复杂环境下,海尔智家为什么能保持高增长、高盈利?

其实,这背后有赖于三大因素。

首先,海外各区域市场地位持续提升。在欧洲,今年1-9月海尔智家营收实现2位数增长;在泰国,今年1-9月海尔智家实现2位数增长,T门冰箱市场第一,冰箱和空调线上TOP1;在日本,海尔智家社区洗以70%以上的份额占据首位,中大型冰箱市场第一;在澳洲,FPA收入、利润均创历史新高,稳坐当地白电市场第一,在巴基斯坦,海尔智家连续5年市场第一,在第一的基础上继续保持高增长。

其次,各区域的高端占比在持续上升。针对各区域不同用户的差异化需求,海尔智家通过高端创牌持续迭代用户体验。例如,在法国、俄罗斯等国家,海尔智家推出了多门冰箱等高端产品,满足用户疫情期间的使用需求。得益于高端产品的快速扩张,海尔欧洲今年Q3的高端收入占比达到了36%,同比提升了1.8%,而在澳洲市场,Q3的高端收入占比更是达到了60%,同比提升7.3%。

再者,今年海外3个工厂投产、2个工厂奠基,为当下市场和未来发展都提供了源源不断的动力。在海外进入全面收获期后,海尔智家还在不断前行。继罗马尼亚冰箱工厂试生产、俄罗斯冰冷互联工厂奠基、印度北部工业园投产后,10月23日,土耳其干衣机工厂正式开业与洗碗机工厂同步奠基,预计年产能将超250万台,这些布局也为海尔智家海外市场的持续发展奠定了基础。

中信建投在研报中分析认为,海尔智家是千亿规模企业中唯一实现海外全自主品牌运营的龙头公司,结合Euromonitor数据统计,预计海尔智家海外全市场增量空间约为246亿美元,海外市场将是海尔智家持续发展的重要增长极。

第二个方面,海尔智家的高端化优势持续走强,强势改善盈利结构。

这其中,高端品牌卡萨帝功不可没。前三季度,卡萨帝收入增速达57%,在高均价下,依然保持高份额、高增长。

细分产业来看,卡萨帝冰洗空三大优势产业持续增长。中怡康数据显示,万元以上冰箱份额达到37.4%,万元以上滚筒洗衣机份额达到77.2%,1.5万元以上空调份额达到36.5%。值得一提的是,空调业务在高端市场的持续第一,也带动了整体收入持续增长,前三季度增幅达20%。截至目前,海尔智家空调市场份额已经实现连续5年增长,Q3单季高端家用空调市场份额更是达到25%创新高。

厨电、热水器、电视等潜力产业实现了大幅度增长。例如前三季度,海尔厨电业务收入同比增长31%。其中,高端厨电卡萨帝收入同比增长123%,释放出了新增长空间。

在保持高端市场引领优势的基础上,如今卡萨帝又发布银河、指挥家套系,换道场景,市场空间被进一步打开。不难看出,高端品牌的价值量不言而喻,为海尔智家业务的拓展带来了更多的可能性。

第三个方面,三翼鸟正形成长期的竞争力和持续的成长性。

不同于传统家电品牌,海尔智家独创的场景品牌三翼鸟围绕用户体验,以全新的产品模式和服务形态,为用户提供家电、家居、家装、家生活一站式定制智慧家服务。在三季报中,除了常规的财务数据,三翼鸟带来的“非常规”场景数据成为了新亮点,向外界展现出惊人的增长潜力。

首先,三翼鸟的持续落地带动网器成套销量、日活不断提升。据财报显示,目前场景用户日活增幅达到300%、网器日活增幅212%,签约家庭数量达到了3600+个。

其次,在家居家装方面,三翼鸟已经跑通了整装、局改的新赛道。得益于家装、家居领域的赋能,据大店业绩数据显示,仅北京体验中心001前三季度交易额就已超过1.26亿,其中家电5138万元,家居、生态、工程等非家电占比近6成。

最后,在家生活领域,三翼鸟场景数量、生态资源规模也在高速扩容。目前,三翼鸟已迭代智慧场景超过1000种,链接了家居生态方1000+、设计师20000+、家装公司1000+、组件20000+,用户可按自身需求自由组合、全链定制。

在复杂多变的大环境下,任何企业都不可避免地要面临着挑战。而身处这一节点,海尔智家借机扩展自身护城河,海外全球创牌、高端品牌、场景生态正不断焕发出新的发展动能。财报数据也足以说明,在战略布局进入收获期的基础上,海尔智家的利润空间正逐步被释放。

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