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“简单的打折已经不能作为用户在双11期间购买的最大动力了,他们更多地想要买好货,好货如何呈现,无论是匠人精神、真材实料、研发实力、还是国造力量等元素都要通过平台去传达给消费者”,伽蓝集团副总裁吴梦向南都记者表示,这需要品牌做长线运营。

深耕美妆行业20年的伽蓝集团,是集研发、生产、制造、零售于一体的国产化妆品企业,旗下拥有自然堂、美素、春夏、植物智慧等7个品牌。今年是伽蓝集团连续第9年参加双11。在吴梦看来,消费者对双11的预期在发生变化,平台和商家也应随之调整策略。

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从冲销量到打磨供应链、服务

“作为双11的国货领军品牌,我们从2018年开始就是全网第一。之前大家还比较关注排名和战报,但现在我们更看重供应链服务能否在双11期间发挥实效,关注用户购买以后的退款率是否降低。”吴梦表示,今年双11消费者囤货心理没有往年强烈,呈现出从囤货到找好货的转变,这需要品牌做好更长足的准备。

在吴梦看来,今年的双11对于伽蓝集团而言,不再以销量目标为核心,而是视为检验其各方面储备能力的一次大考。

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伽蓝热销面膜。

“双11要想有一个好成绩,必须在前期,从粉丝的触达运营服务到整个供应链都要做好准备,这需要长期的筹备。”吴梦说,对伽蓝集团这样的成熟品牌来说,粉丝量级很大,每年双11订单量也非常庞大。所以团队从9月份就开始筹备双11,天猫双11是1-10月份品牌在线上运营的年终大考。

同样作为热门赛道上参战9年的“老兵”,皇家宠物食品电商渠道总监芦春认为,在双11期间必定会做足三项“功课”:吸引新客并将其转为核心客群,对品牌进行升级,以及扩展新品类。“双11是一个非常好的节点,有利于把新产品、新理念介绍给新老用户,看的绝不仅仅是销售额。”芦春表示。

希望和天猫平台有更多共创

“我经常和天猫的伙伴开玩笑说,5年前的天猫宠物榜单今天再去看,很多品牌都已经不在了,皇家宠物食品之所以在过去的十年一直屹立在天猫榜单前列,一方面是我们秉承着科学营养的产品理念,其次是用服务去转换沉淀用户。”皇家宠物食品电商渠道总监芦春介绍说,今年“皇家宠物食品”在天猫旗舰店开通了线上问诊的服务,并和天猫一起建立了幼宠专区,使用户被爆款吸引进来之后,可以通过服务实现进一步的转化和沉淀,真正成为品牌以及平台共同的忠诚用户。

皇家宠物与天猫共建幼宠专区。

吴梦同样强调品牌与平台共创。“我们和天猫合作了9年,平台对于国货美妆的支持力度很强,包括人群触达、营销玩法上的共创,比如9月份的超级品牌日,天猫也是以workshop的形式跟品牌坐在一起去研究怎么样去把这场活动做得更好,更能够彰显国造的力量”,吴梦表示,美妆行业蛋糕很大,但竞争也非常激烈,未来我们需要跟天猫一起去共创的可能是怎么样在交易平台上做更多的熔化呈现。

采写:南都记者 马宁宁 实习生 陈雯越 李珊珊

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