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作者|胡描 编辑|罗丽娟

11月2日,字节跳动CEO梁汝波发布全员邮件,宣布调整组织架构,实行业务线BU化(Business Unit,业务单元),成立六个业务板块:抖音、大力教育、飞书、火山引擎、朝夕光年和TikTok。相关业务板块均向CEO梁汝波汇报。

对于此次组织架构调整,梁汝波在邮件中提及,是按照“紧密配合的业务和团队合并为业务板块,通用性中台发展为企业服务业务”的原则,旨在应对业务变复杂以及团队规模变大的挑战。

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当前字节跳动全球员工数超过10万人,遍布全球200多个城市。

在今年5月,张一鸣宣布卸任字节跳动CEO,由字节跳动联合创始人梁汝波接任,并在2021年底完成交接。此次也意味着交接如期完成,字节跳动迎来了“梁汝波时代”。

在本次调整中,该公司员工发展部门的部分职能转型为职业教育方向,并入大力教育板块;飞书、EE(企业效率部门)、EA(企业应用部门)合并成飞书板块,聚焦提供企业协作与管理服务;火山引擎板块聚焦打造企业级技术服务云平台;朝夕光年板块负责游戏研发与发行;TikTok板块负责TikTok平台业务,同时支持海外电商等延伸业务的发展。

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而其中最受关注的便是:今日头条、西瓜视频、搜索、百科以及国内垂直服务业务均纳入了抖音板块。抖音业务规模由此迅速扩大。

但实际上,作为字节跳动的元老级产品,今日头条早在2019年就被质疑陷入增长困境,在向搜索业务发力的同时,也被吐槽为越来越像百度;而西瓜视频在中、长视频的发展中,重金投入,但业务增长却不尽如人意。

如今,将今日头条和西瓜视频等纳入抖音的调整意义是什么?超10万人的字节跳动要如何做好内部协同?作为新掌舵人,梁汝波正给出自己的答案。

01对标B站,西瓜视频步履维艰

从孵化时间来看,“西瓜视频”与“抖音”几乎是同时起步,在早期,也同样走的是短视频路线。

不过两者的用户群体有着很明显的差异性。抖音瞄准的是年轻一代用户,通过明星、网红,以及许多潮流玩法来吸引用户;而西瓜视频则主打“土味”,受众年龄更大,也更为下沉。

在运营策略上,不同于抖音对“短视频”赛道的坚定,西瓜视频有着“多手抓”的野心。在2019年西瓜视频就正式开拓“长视频”业务;2020年,西瓜视频总裁任利锋又提出“中视频”的概念,与B站同道竞争。

在“长视频”领域,西瓜视频前面站着主流视频平台“优爱腾”,但它追赶的势头也不弱。

2020年初,受疫情的影响,许多春节档电影宣布延缓上映时间。字节跳动以6.3亿元的高价收购徐峥执导的电影《囧妈》,并在抖音、西瓜视频、今日头条等上免费请用户观看。

西瓜视频也因此收割了一波好感度,成功实现了引流。据极光大数据显示,西瓜视频凭借《囧妈》,在去年三月新增2600万用户。

不过,此后的西瓜视频却并没能复制《囧妈》的成功。在2020年,西瓜视频又拿下了电影《大赢家》的独播版权,上线了包括《中国好声音》在内的21部独播综艺,以及砸下了一批欧美剧和泰剧的版权,但均未出现爆款。

相比之下,行业更关注的是西瓜视频对“中视频”的布局,这也被认为是对标B站,打造中视频版本的抖音。

而中视频的核心在于优质的视频创作人,以及持续优质内容产出。对此,任利锋曾表示,要拿出20亿扶持优质中视频创作人,“20亿是个保底数字,上不封顶”。还表示没有盈利压力,要在中视频放手一搏。

此后,西瓜视频开启了一场围剿B站的挖人大战,包括李永乐老师、敖厂长、捕月说等一批成熟的UP主。

后据36氪报道,B站为从西瓜视频手中夺回知名游戏UP主 “敖厂长”,开出高达4000万元的价码。而对于创作者,西瓜视频给出的承诺是,入驻平台后,来自粉丝的收益会增加10-20倍,也会对接商业化合作内容。但要求作者70%以上的内容需要在西瓜视频独家发布。

不过,西瓜视频的用户群体、社群氛围也让部分UP主“水土不服”。

以游戏UP主“敖厂长”为例,其在西瓜视频上的粉丝量、点赞量分别为205万、115万,而在B站为754万、3005万。而走搞笑科普风的李永乐老师,虽然西瓜视频上的粉丝量远远高于B站,但从播放数据来看,二者却并无太大差异。

从内容风格上看,西瓜视频显然想向年轻用户扩展,内容也在“土味”和“鬼畜”、“游戏”等领域上反复横跳,但却导致平台重点内容模糊,没能形成高强度的用户粘性。

据极光大数据显示,2020年3月至2021年3月,西瓜视频的月均DAU从4300万,一路下跌至了3400万,几乎每月都呈环比下降态势。

02上个时代的今日头条,老矣?

在曾经,西瓜视频、抖音都被称之为“头条系”产品,可见“今日头条”作为元老级产品在字节跳动内部的分量。

但在过去两年中,字节跳动在直播电商、教育、医疗、游戏等领域频频布局,也在大力扶植西瓜视频、抖音。而今日头条却显得格外安静,存在感变得越来越低。

图片来源/ 企查查

据Questmobile数据显示,2017年12月,头条的DAU已经破亿,而到2019年,却只实现了2000万增长,达到1.2亿。此外,今日头条已经也很久没有对外公布用户数,外界猜测,其用户数增长已陷入停滞。

这款以图文为主的资讯产品目前可能已经很难讲出新故事了。

在2017年后,今日头条也进行了频繁的人事变动。先是张一鸣从今日头条CEO的位置卸任,由时任CEO陈林接任,但在一年后,又变成了前任CEO朱文佳接位。今年2月,据36氪报道,朱文佳也调任离开,这个位置或将由前滴滴高管陈熙担任。

但频繁更换负责人并没有让今日头条原本的业务出现好转,在另一方面,今日头条正在强化搜索功能。

去年11月,字节跳动推出搜索广告,整合了今日头条、抖音和西瓜视频,并在各地巨量引擎商业化中心开始兜售搜索广告业务。

在今年,今日头条先后对其移动端、网页端进行改版。在APP上,主界面的搜索栏被调整至页面的核心位置;Web端在页面顶部突出搜索功能,搜索功能占据了整个Web端页面1/2的比例,搜索框下同时添加了“热搜”一栏。可见今年头条正在试图将用户导流到搜索功能上。

不仅如此,在搜索界面,还出现了“问答”、“头条百科”等,无论是移动端还是网页端,都在向百度看齐。

不过,在搜索引擎市场早已有巨头瓜分市场,并且随着微信、抖音、淘宝等垂直平台的发展,用户的搜索需求也在被逐渐分化,今日头条想要做到后来居上并不是一件容易的事情。

据路透社报道,2020年字节跳动在国内广告收入达到1800亿人民币左右,其中今日头条贡献份额20%,约在360亿元。但这一成绩远不及抖音。

03 抖音还要扛起怎样的大旗?

抖音目前是字节跳动的最大收入来源,据媒体报道,仅是广告部分,抖音就贡献了公司总体广告收入的60%。

如此变现能力,离不开抖音庞大的用户体量。2020年,抖音日活用户数突破6亿,占据中国10亿网民的60%。这也说明在短视频赛道,其用户增长即将见顶。

据36氪报道,截至今年9月,抖音系DAU增长至约6.4亿。自去年6月抖音公布DAU过6亿以来,主站DAU并无明显增长。

在没迎来西瓜视频和今日头条的注入之前,字节跳动已试图将其打造为一款“超级APP”,兼顾电商、支付、社交等多项功能。

2020年,抖音致力于打造电商“闭环”,要求直播间商品必须来自抖音小店,并提出2500亿元 GMV(商品成交总额)的超高增长目标。多方信源显示,去年抖音小店内完成的交易量仅有 1000多亿,远未达成此前定下的目标。

据《晚点LatePost》报道,2021年抖音电商的GMV目标是10000亿元,其中,自有电商GMV目标4000亿元。

尝试多条腿走路的抖音,在本地生活方面,早在2018年时就有试水,但一直没有跑通。今年,抖音还在北京、上海、杭州、成都等城市上线了“优惠团购”,内容涵盖美食餐饮、酒店民宿两大板块。

今年7月,有媒体报道 ,抖音成立了一个针对外卖业务的团队,并开展内测,业务名为“心动外卖”。但很快,抖音方面对此辟谣。

不过,近期天眼查app显示,北京字节跳动网络技术有限公司心动外卖小程序软件获得登记批准,批准日期为2021年10月11日。

如今,肩扛字节跳动大旗的抖音,再迎来扩大信号——今日头条、西瓜视频、搜索、百科以及国内垂直服务业务均纳入该板块。

虽然字节跳动一直在教育、游戏、电商等多领域布局,试图打造更多拳头产品,但至今,今日头条和抖音仍是营收支柱。而从字节跳动目前教育、游戏发展情况来看,第三增长极仍难产。

且字节跳动作为目前国内互联网领域屈指可数的未上市巨头,其在一级市场的估值尚有波动,寻找到更稳健的增长模式,对其而言,至关重要。由此可见,抖音作为拳头产品,仍任重道远。

张一鸣在今年年初的公司9周年庆上说到:“我们的很多重要决策并不需要那么复杂的描述,很多重要的判断是通过对用户和事实的观察做出的。”

其中,同为视频业务,西瓜视频用户定位与抖音并不相同,但在迈过6亿的关卡之后,多多少少也有重合的部分。在抖音网页版上,已经在推中长视频,在这一块和西瓜视频有所重叠,抖音或在未来也逐渐发展中长视频内容。

但对内而言,将西瓜视频、今日头条等归入抖音业务板块,或将结束几个团队分别作战的内耗局面。

对各个平台来说,资源整合与内容协同,也便于它们在各个赛道与已有的竞争对手们对抗,字节跳动的内容生态圈运转或将更加稳健高效。

梁汝波在最近的一次公开演讲中提到:“对我们(字节跳动)来说,一方面组织规模很大,我们需要关注管理效率,确保管理可以规模化,不过度混乱;另一方面也要关注管理效果,保证组织不僵化,能保持弹性,总能探寻最优解。”

字节跳动CEO梁汝波

他认为,字节跳动现在已经是一个相当复杂的组织,超10万员工遍布在全球200多个城市。这背后需要很大规模的团队支持,而且不同业务对团队要求也很不一样,“在此之外,我们的组织还在以每年几乎翻倍的速度增长。”

而这次的调整,也正是梁汝波在应对业务变复杂以及团队规模变大的挑战下做出的。这位新掌舵人会带着字节跳动进入怎样新时代,行业与资本都拭目以待。

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