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2021年是realme真我(以下简称realme)中国市场爆发元年,年初realme公开提出了三个“关键目标”:“中高端布局”、“全渠道建设”、“千万级成长”。

11月9日,realme真我正式宣布,realme手机品牌在双11大促期间提前达成中国市场千万销量目标,成功进驻智能手机“千万销量俱乐部”,正式跻身一线品牌阵营。

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这标志着一个新晋的手机巨头正在完成蜕变,标志着今年双11格局被彻底改写。realme回国后仅仅用了两年时间,就在手机行业掀起一股增长的新风,将自己的品牌名声彻底打响。

势如破竹,realme改写手机市场格局

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作为手机市场上的国产后起之秀,realme亮眼表现为他们吸引了不少年轻用户的关注。成立于2018年的realme,早期经营重心一直放在海外市场,直到2019年5月回国发展,可以说是个不折不扣的新兴品牌。

然而,在智能手机市场整体显颓的情况下,以“海归”身份回到中国市场的realme却强势逆流而上。2021年9月,realme首次跻身全球TOP6,成为全球第四大中国手机品牌;在今年的618大促当中,realme销量提前达到百万台,成功斩获京东安卓手机品牌销量TOP2;今年双11大促,realme更是提前达成中国市场千万销量的目标,再次取得了优异的市场成绩。

可能很多人还没有反应过来,不知道realme销量提前突破千万意味着什么?

如今,手机市场早已进入到了稳速发展时期,在这巨头林立的成熟市场,新兴品牌想要取得突破可谓难上加难。事实上,根据市场调研机构Canalys发布的2020年国内智能手机市场跟踪报告显示,去年国内市场仅有华为、荣耀、OPPO、vivo、小米等一线国产厂商能够完成全年销量破千万目标。

提前达成千万销量,意味着realme成功实现阶段性突破。根据市场调研机构CounterPoint的最新报告显示,自回归国内市场以来,realme就一直保持着高速成长,是今年上半年增速第一的手机品牌。从去年初次参加双11冲进品牌前五,到今年双11开门红斩获行业销量TOP2,全渠道销量同比增速TOP1,realme一直在提速快跑。

销量破千万对于realme而言,是一个具有里程碑意义的节点。从过往市场数据来看,基本只有一线国产厂商能够完成全年销量破千万的目标,这意味着realme已经成为中国手机市场的一线品牌。realme成功向市场证明,只要拥有合理的布局规划,即便是新品牌也拥有巨大的机会。

(真我GT Neo 2T 墨黑)

提前达成千万销量,意味着手机行业格局在改变。回顾过往几年的618、双11等电商节,我们看到的基本都是小米和荣耀的“耀米大战”,两家厂商你来我往,争夺着第一的位置。

但是,自从realme在2019年回国以后,整个市场格局横生变化,手机市场开始从“耀米大战”朝着realme、荣耀和小米的“三雄争霸”演变着。然而,随着荣耀进入“休整期”,刚成立两年的“后浪”realme强势逆袭,从618开始,已经接棒荣耀,成为小米的最强竞对,“真米大战”格局已然到来。

更重要的意义是,这说明互联网手机行业的目标用户群也在变化和迭代,为realme打下了一个站稳一线手机品牌的“强标签”,蜕变成了新晋线上巨头。这个占位,意义重大。最早占位这个标签的自然是小米,但放眼未来,realme恰有让小米如坐针毡的潜力,这正是此次双11提前完成千万销量的里程碑的启迪所在。

提前达成千万销量,更意味着realme的角色正在发生变化。前两年,我们在提到realme这个手机厂商的时候,可能大部分读者对于这个品牌的印象都不深,而当时的realme在手机市场上更多地充当着一个“挑战者”或是“追赶者”的角色。

如今,随着千万销量的提前达成,realme的品牌规模正在不断扩大,在供应链体系的话语权也不断提升。依靠品牌的规模效应与供应渠道的话语权,realme可以更好地创新技术、控制成本、提高品控,把技术优势转化为质量优势,让自家的旗舰产品具备更强竞争力。换言之,realme正在慢慢从“追赶者”变成行业的“领跑者”。

精准定位,三张差异化王牌打法凌厉

很多人可能好奇,为什么realme能在已经固化的手机市场里开辟出属于自己的道路?小雷觉得,要分析realme至今为止取得的销量战绩,就必须深入了解realme的“三张差异化王牌”。

1.旗舰配置不断下放,realme加权超酷体验

在产品上,realme坚持“越级”理念,不断将旗舰级领先技术下放,在可接受范围内将其普及到更多市场与用户圈层。在实际产品定位中,深入年轻群体喜好腹地,深挖潜在消费诉求,持续打造在同价位段内更有惊喜感的产品。

(真我Q3s 夜空蓝)

以双11的“千元机皇”真我Q3s为例,这款产品不仅是目前市面上价位段首款骁龙778G手机,144Hz屏幕+5000mAh电池的外围配置也很出色,妥妥的爆款产品。另外一款双11主力产品真我GT Neo 2T则主打性能,国内首发天玑1200 AI处理器+65W快充,满足了年轻群体的性能需求。

和其他互联网品牌不同,realme走的并非“性价比”路线,而是“质价比”路线。如今这个竞争激烈、高度饱和的手机市场里,单纯的性价比已经很难打动消费者,只有兼具产品素质和合理定价,才符合当下的市场需求,这便是realme的第一张差异化王牌。

2.定制思维下的迅速动作,realme越级成长

对于手机行业略有了解的读者应该都清楚,中国智能手机市场早已经是全球竞争最激烈的市场。为了应对这样复杂的市场环境,realme一方面选择以“轻资产模式”快速入局,把电商平台作为核心,配合互联网营销,减少销售的中间环节,压缩成本,让用户在同等价位里可以享受到更好的配置与性能。

营销方面,为了快速扩大品牌关注度与声量,realme颠覆行业传统,采用了不少前所未有的营销新玩法:例如将“快闪店”开在菜市场里头;邀请世界顶级设计大师深泽直人打造产品设计;和《国家宝藏》IP联名推出国潮锦鲤手机真我V15。如此别具一格的营销手法,为用户呈现出realme对于品牌塑造的思考与态度。

(真我V15国潮锦鲤手机)

小雷觉得,“轻资产模式”本质上是一条已被验证的路线,“年轻化营销”也迎合了当下年轻人的喜好。realme正在持续、有计划地执行这两项定制化策略,通过轻资产快速拓宽产品的受众,通过新营销在用户心中塑造了“潮牌”的印象。而年轻人愿意为品牌买单,也正是因为在他们的文化认同里面,realme是科技潮牌,与他们的身份契合。

3.踩准5G时机,成为市场颠覆者

最后,realme的成长如此迅速,跟他们的“全面5G”战略布局是分不开的。realme深知,要想打赢这场5G市场争夺战,就必须瞄准不同价位段的消费者。因此,自2019年12月起,realme一口气推出了从千元入门到旗舰机型的12款5G产品,成为国内首批推出5G产品全价位覆盖的品牌之一。

(真我GT Neo2 黑薄荷)

在去年同期,市面上的5G手机基本都还在1500-2000元档位,Redmi还在推出4G百元手机的时候,realme已经推出了全球首台百元5G手机真我V3,成功占据了百元5G市场的先机。今年双11的两大爆款真我Q3s和真我GT Neo 2T,更是满足不同价位段用户的需求。正是因为大胆放弃4G,全面拥抱5G的战略,realme快速起势,甚至一度成为了消费者心中的“5G普及先锋”。

结语:realme有望创造新的神话

如果要用一个词来形容今年的realme,“未来可期”已经不那么适用了,用“如日方升”或许更加贴切。作为进入国内短短2年的年轻品牌,realme始终坚持为年轻消费者打造外观与性能兼备的5G手机,已经在一线手机市场上站稳了脚跟,这也是对他们一路以来努力的最好回报。

至于未来,realme的目标似乎已经变得明确起来。在2021中国移动全球合作伙伴大会上,realme副总裁、中国区总裁徐起表示,realme将会进军高端手机市场,产品价格上探4000元以上价位段。

因为各种原因,今年有很多厂商毅然决然地选择进军高端旗舰手机市场,市面上接连涌现出诸如OPPO Find X3 Pro、一加9 Pro、vivo X70 Pro+、小米MIX 4、华为P50 Pro 、荣耀Magic3等一系列定价在4000元以上的高端旗舰产品,各家一线品牌都在冲击突然空出了一大片份额的国内高端旗舰市场。

在这样的背景下,一直主打中端市场的realme自然也会按捺不住。不过,想要扭转消费者对品牌的固有印象,接受realme的高端产品,绝对不是一件容易的事情。除了产品的核心配置以外,产品的调性能否得到品牌受众的认可同样非常重要。

配置方面,根据此前微博“数码闲聊站”传出的消息,realme明年的几款旗舰手机在屏幕、快充和影像规格方面都会有巨大突破,其中顶配产品可能会配备三星2K E5屏幕、50MP+50MP大底双主摄影像系统以及超过120W的全新快充方案,这套配置也可以说相当豪华了。

至于品牌认可度这边,不可否认,很多用户对于品牌的定位有着先入为主的看法,想让高端旗舰产品获得品牌受众的认可是一件不容易的事情。不过,realme在今年下半年推出的realme GT大师版/大师探索版确实不同于以往的机型,可以看出realme是有意向把自己的品牌形象朝着“设计感”和“品质感”推动的,realme上探高端的意图初见端倪。

这样看来,realme确实为冲击高端市场做了不少准备。当然,有人可能觉得,对刚刚站稳一线厂商的realme来说,谈论这一切似乎为时尚早。但是小雷认为,如果realme继续稳扎稳打,把精力放在打造产品上,那么在不远的未来,他们或许真的能够创造出一段新的神话,在高端市场占据自己的一席之地。

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