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继今年6月推出“托帕客”硬苏打气泡酒后,9月底,可口可乐又在中国市场推出日式柠檬气泡酒“柠檬道”,进一步加码中国低度酒市场。

这边刚迈出一步,对手已经忍不住要开始抬脚了。据称,百事可乐也在今年6月提出了新的商标申请,计划售卖含酒精饮品,切入低度酒赛道。

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随着健康风潮的兴起,碳酸饮料近年正面对销量下滑的危机。即便是以“肥宅快乐水”这一拳头产品走遍天下的可乐巨头,也不得不将眼光放得更长远一些。

先是调整糖分含量,然后推出柠檬、樱花味可乐等各种新品,再到将饮品拓宽至茶饮、运动饮料、气泡水和近来历史性地推出酒精饮品……过去几年,为了迎合年轻消费者引导下的市场新风向,可口可乐仅在亚太地区就发布了500多种新品。

EARLY DATA数据显示,2021年上半年,仅低度酒品类中的果酒,在淘宝、天猫、天猫国际和酒仙网平台的销量就同比激增近20倍,达到360万件,销售额达3.243亿元。

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据霞光社不完全统计,仅2021年前10个月,低度酒行业融资就已达29起,参投方中不乏经纬中国、BAI资本、腾讯、字节跳动等知名机构。

“微醺经济”俨然成为又一门被饮料巨头看上得好生意。

1、意想不到的成功

切入低度酒品类,是可口可乐为迎合中国年轻消费者偏好所做的最新尝试。

可口可乐今年9月在中国市场推出的“柠檬道”酒饮,灵感来源于日式居酒屋的整柠制酒工艺,将整颗柠檬包括柠檬籽、果肉、果汁和果皮全部浸泡于酒中,并加入气泡水,以求带来清爽及层次丰富的饮用体验。

这款酒饮分为蜂蜜柠檬、招牌柠檬和盐柠檬三种口味,酒精度分别为3.4%、5.6%和7.5%,各款柠檬汁含量也略有不同。

在进入中国市场以前,这款酒饮就以“可口可乐公司成立133年来首款酒精饮料”的名头,在日本市场收获了相当不错的成绩。

早在2018年5月,可口可乐就曾在日本九州地区小范围试销酒精饮料“柠檬堂”(中国版本为“柠檬道”)。得到不错的市场反馈后,“柠檬堂”于2019年10月正式面向整个日本市场发售。

这一可口可乐公司在全球范围内的“突破性”产品,在日本市场收获了意想不到的成功,销量远远超过官方预期。

据日本经济新闻报道,2020年1月——仅在“柠檬堂”正式推出3个月后,产品就因太受欢迎而供不应求导致断货了。日本可口可乐公司不得不宣布在部分地区暂停供应,并表示将尽快增加生产线,在确保库存的情况下,计划1个月内恢复供货。

相比“柠檬道”,可口可乐公司另一款名为“托帕客”的酒精饮料,则于更早一些的今年6月登陆中国市场。“托帕客”是以无麸质酒精为基底,融合苏打气泡水制成的硬苏打气泡酒,包括柠檬青柠、草莓番石榴和缤纷菠萝三种口味。这款酒饮的卖点之一是低糖、低卡、零脂肪,酒精度为4.7%。

在进入中国市场前,“托帕客”已由可口可乐公司率先于2020年8月在拉丁美洲和欧洲推出,并受到当地消费者推崇。

“柠檬道”和“托帕客”在日本和拉美、欧洲地区的成功,让可口可乐公司有了将酒精饮料引入更多市场的底气。目前,可口可乐已经在全球17个市场推出酒精饮料,并将于今年底铺开至全球28个市场。

2、碳酸饮料遇天花板

在中国市场推出酒精饮料,被可口可乐公司视为其全面推进“全品类饮料”战略的又一项重要成果。

健康风潮兴起下,风靡全球的“快乐肥宅水”逐渐被打上了“不健康”的标签。

有证据显示,长期饮用碳酸饮料会造成人体钙流失,影响骨骼发育和身体健康。不仅如此,一罐330ml的可口可乐,含糖量高达33克,超过世卫组织于2019年7月公布的成人每日25克的标准糖分摄入量。

Canadean数据调查显示,全球有51%的消费者认为糖对身体健康有消极影响。随着消费者对身材和健康的愈发重视,“高糖”等关键词,成为了合理拒绝传统碳酸饮料的理由。

艾媒咨询数据显示,中国碳酸饮料产量在2014年达到1810.7万吨的巅峰后开始下滑,此后经历连续三年的负增长,到2017年产量已跌至1744.4万吨。

而后,“无糖饮料”等更符合健康理念产品的出现,为碳酸饮料行业带来了一些转机。2018年,无糖碳酸饮料登陆市场,拉动碳酸饮料产量小幅增长至1744.6万吨。2019年,随着碳酸饮料持续推陈出新,产量持续上升,甚至超过了2014年的产量水平。

但总体而言,中国碳酸饮料行业发展正在逼近天花板。数据显示,2019年中国碳酸饮料市场规模为849.6亿元,2014年至2019年年均复合增长率仅约2%。随着绿色健康饮品的快速发展,碳酸饮料的市场份额或被其他新品类进一步瓜分。

在这一趋势下,即使是全球最大的饮料公司可口可乐,也不得不心生危机感,通过不断探索转型,以迎合市场的多变需求。

一方面,传统可乐产品在不断推陈出新。除了原味,可乐也可以是柠檬、香草、青柠,甚至是樱花或者咖啡味的。此外,针对可乐“不健康”的痛点,可口可乐还推出了主打低糖、零糖、高纤维等更加符合现代人健康观念的产品。

另一方面,可口可乐也在不断拓宽旗下饮料的品类范围。目前,可口可乐公司在全球拥有500多个饮料品牌,品类涵盖咖啡、纯净水、果汁、茶饮、椰子水、运动饮料和酒饮等。仅过去几年,可口可乐公司在亚太地区就已发布了超过500种新品。

而可口可乐捕捉到的最新风潮,便是低度酒。今年7月,可口可乐公司董事会主席兼首席执行官詹鲲杰在第二季度业绩会上表示,酒精饮料品类具有长期潜力,可口可乐公司依然处于学习阶段,将继续研究和推动其发展。

3、年轻人爱上小酌

凭借丰富多样的口味和超高的颜值,低度酒正在俘获年轻人的心。“低度酒或粉嫩或小清新的包装,加上可爱的水果图案,让人联想到清爽的口感,谁能拒绝呢?”年轻白领毛玉说。

《2020年轻人酒水消费洞察报告》显示,90后人群中10%有每日饮酒的习惯。虽然喜欢喝点小酒,但在90后、95后的观念中,过度饮酒、宿醉等既不健康,也无法带来快乐。

毛玉说,自己只有在工作应酬时,才会喝些白酒或者红酒。若是家人朋友聚餐或是独自小酌,则更愿意选择果酒、啤酒或是白葡萄酒,因为“味道好,又不至于喝到难受,只保留了酒精刺激下的兴奋情绪”。

相对酒精度数较高的传统白酒等,低度酒成为了当代年轻人钟爱的饮酒方式。网易数读发布的《当代年轻人轻饮酒调查报告》显示,调查人群中超过8成偏好“轻度饮酒”的状态。其中,超过59%的人喜欢朦胧、慵懒的微醺状态。

95后互联网从业者蔡萌,读书时喜欢喝奶茶,而现在面对高强度工作,她白天离不开咖啡,晚上则“需要口味更刺激些的饮料”,让自己得到放松。

蔡萌形容,因为低度酒酒精含量少,小酌过后自己既不会醉,又能感受到脑筋活络、轻松愉悦,连打游戏都变得行云流水。“我不太会喝酒,但低度酒刚刚好。喝完打王者,把把MVP。”

蔡萌的“喝酒灵感”来源于此前互联网上流行的一段考研图文。图中某考研女学生在教室边复习边对瓶吹雪花啤酒,被网友配文“天涯配肖四,考研四百四”。肖四是考研政治科目冲刺押题的一款试卷,而考研总分为500分,能取得440分,算是相当不错的成绩。对蔡萌和一些年轻消费者来说,一个人喝点小酒,是释放压力的最简单方式。

市面上一罐气泡酒或是果酒,价格大多在10元左右,虽然比可乐高出了一截,但相比奶茶、咖啡等饮品,售价并不算高。“微醺的快乐”让年轻人将低度酒视为一种日常饮品,并愿意为其买单。

CBNData 数据显示,酒水消费的关键人群包括90后女性消费者、小镇青年和具有高消费能力的高校学子,而95后的消费占比提升趋势最为显著。

另据天猫新品创新中心《2020果酒创新趋势报告》,拉动大果酒品类增长的主客为18至34岁女性,生活于一线城市的新锐白领、精致妈妈、资深中产和Z世代人群正成为酒水消费主力军。

爱上“微醺”状态的年轻人,带动低度酒销量一路上涨。天猫平台“6·18”酒类战报数据显示,今年6月1日至3日,低度酒以80%的销售涨幅超过白酒。按具体品类来看,果酒同比增长超130%,苏打酒同比增长超1000%,干白葡萄酒同比增长超150%。

4、低度酒,消费新风口

市场需求推动下,多路资本也以极高的热情,投入到对中国低度酒市场的争夺。

据霞光社不完全统计,仅2021年前10个月,低度酒行业融资就已达29起,参投方中不乏经纬中国、BAI资本、腾讯、字节跳动等知名机构。

而自2019年以来,低度酒就已吸引包括红杉中国、真格基金、经纬中国等多家投资机构关注。其中,经纬中国参投了贝瑞甜心、厚雪酒业、空卡等三个低度酒品牌,真格基金则参投了利口白、十点一刻、羽量酒业等。

资本加持下,新老品牌纷纷入局,让低度酒赛道变得日渐拥挤。统计显示,2020年仅天猫平台就有超过5000家低度酒新品牌入驻 。

诸多老牌酒企也在近年推出了更受年轻人欢迎的低度酒产品。

茅台一款面向女性消费者的果酒“悠蜜蓝莓酒”,一度在电视剧《欢乐颂2》中“露脸”,以加强与目标客户间的联系;泸州老窖推出的果酒“桃花醉”,则在热播剧《三生三世十里桃花》中摇身一变成了上神白浅手中的自带仙气的酒饮。此外,五粮液、小郎酒、金六福等传统酒企也都紧跟潮流,推出了各自品牌的低度酒饮。

中国食品产业分析师朱丹蓬指出,近两年为了满足新生代、讨好新生代、贴近新生代,越来越多的企业加入低度酒赛道,再加上女性消费群体的增长,中国低度酒将会进入全面爆发的节点。

据野村证券预测,中国低度酒市场到2035年或将超过2500亿元,年复合增长率近35%。

相比其他初创品牌,可口可乐切入中国低度酒市场自带了更多品牌光环。手握同款产品在其他市场的成功经验,可口可乐能否在中国市场收获“微醺女孩”们的心?

(作者丨麻吉,编辑丨贝尔)

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