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他们是怎么挣钱的

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配图来源 | 三顿半

临近双十一,除了商家每天的炸屏短信之外,估计很多人也看到了电梯里三顿半和贾樟柯的合作广告。

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按理说,品牌商家花大钱找名导拍广告,在现实生活里并不算啥新鲜事,但看到三顿半和贾樟柯合作,毛毛自己内心还是小激动了一下。

原因在于前者是「新消费品牌大热」、「咖啡赛道的资本宠儿」,后者是手握多项国际大奖以及Apple等重量级广告客户的名导,这样的组合本来就很有话题。

从效果来看,社交媒体上对于两者的合作,评论褒贬不一。

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有的人很有代入感,毕竟谁都有过吐槽甲方的经历;有人认为这种将内容创作过程融入campaign本身的形式很有意思,也在为新消费品牌营销打开了新思路。

关键是能激发尝鲜流量,「很有意思,看完广告没明白这到底是有多强大的优惠力度,然后就去淘宝搜了搜,他们的目的达到了」。

只不过,关于两者的合作是否真的能帮助到销售,可能是有争议的。

因为也有不少声音表示,这只是电影节期间的一次个人和品牌的双向营销而已,不只透支了导演本身的个人信誉,而且爱咖啡的人并没有被品质说服;还有人直言这是「智商税」,「三顿半80颗3克卖500块钱我觉得贵,贾樟柯也不能说服我。」

但不管怎样,这都为三顿半贡献了新一轮热度。毕竟截至目前,今年双十一预热期间刷屏的事件,一个是李佳琦和薇娅加起来将近200亿元的预售额成绩单,还有一个,就是贾樟柯吐槽三顿半。

不过,仅仅只是热度吗?

内容为王的时代

人们还是会为品牌的内容力而买单

不难发现,每到双十一囤货季,桶装总是三顿半的重头戏。为了给今年的主打产品「超级桶」预热,三顿半不仅找来贾樟柯拍了首支广告片,同步更通过一系列悬念以及趣味内容,为「超级桶」注入吸引力。

具体到广告片身上,创作团队设计了一场戏中戏。

正在为三顿半拍摄宣传片的贾樟柯先是不断被品牌方打断,要求为赠品加戏,妥协的贾樟柯最后在拍摄了十几条废片后,甲方仍旧觉得这条广告「节奏不太对」,贾樟柯只能弃「导」从「演」,强颜欢笑地坐在广告男女主演之间,接力了「好喝、好玩」背后的那句重点台词——「好超值」。

对于观众来说,客户频繁修改需求也是司空见惯之事,不过连名导演也难逃被甲方折磨的情节故事,还是让观众的视觉神经迅速活络起来。

加上戏剧化的反转,不仅增强了广告的趣味性,也成功制造了话题噱头,并成功让观众get到了三顿半此次双十一的赠品力度之大,以及品牌方为用户争取福利的煞费苦心。

然而故事并没有结束,三顿半同时还投放了一波朋友圈广告,采用贾樟柯的第一视角,以「这是我与三顿半合作后的个人声明」作为标题设置好奇心钩子,把人类天生爱八卦的心思拿捏得死死的。

当大家忍不住自行脑补各种开撕情节时,没想到字里行间的吐槽,却在无形中建立了对三顿半的新认知——一个总是想着要给客户更多赠品的金主爸爸。

从三顿半请贾樟柯拍了个广告事件在社交平台掀起的关注度和讨论度来看,大众以及部分媒体纷纷参与到品牌的传播之中,产生了很高的话题声量,也为品牌带去了强烈的尝鲜流量。

通过导演的个人艺术风格赋予传统广告新活力,三顿半并非是唯一一个采用这种方式的新消费品牌。

同样是迎战今年双11,古妆成分的造风者「花西子」推出「傣族印象系列」,在强调配方、工艺、妆容以及用户共创的基调上,携手张艺谋团队推出了品牌宣传片《灵美东方,傣族印象》,用花与物语的意境营造傣族秘境,将傣族文化的灵与美视觉化。

至于成熟品牌们,同样在持续关注那些风格鲜明的导演背后所能带来的品牌价值。

今年2月,奔驰就以《心之所向》为名,把王家卫请出山,通过三段关于爱的故事,演绎追寻心之所向、一路为爱奔驰的故事,从情感内容层面,强化了奔驰「心所向,驰以恒」的理念。

这样看来,三顿半与贾樟柯搭配起来讲故事,也不会太过令人意外了,这样的合作除了强化双十一优惠力度的体感之外,还为三顿半品牌后期的新内容和新故事铺设了更多新可能,也让我们从三顿半身上,看到新消费品牌们对内容开发的巨大潜力。

成立以来,三顿半在即溶精品咖啡之外,一直在凭借优秀的内容力而不断迭代品牌认知,不仅提炼出了咖啡罐子的可玩性,还把空罐回收活动包装成一场有意思又有意义的品牌体验——「返航计划」。

至于返航计划中所途经的咖啡馆与遇见的人,三顿半将他们全都转换成品牌的内容,放在今年9月上线的首本品牌杂志《咖啡、街区与对话》里面,其中在第一期的主题里,三顿半与52座城市的咖啡师来了一场对话,强调在地的街区文化以及咖啡日常。

此外,随着视频市场竞争的白热化,三顿半还盯上了中文播客,推出一档关注咖啡与生活方式的中文播客节目「飞行电台」,记录咖啡爱好者们的另一面,听他们讲述在不同领域中的精彩经历,走进他们打破界限而展示的丰富又本真的世界,以此抢占耳朵经济。

不难看出,在产品之外,三顿半愈发注重自身品牌内容的呈现与沉淀。从某种程度而言,「内容」是承载与传达其品牌审美以及价值观的最佳载体,它能够帮助品牌以相对较低的成本接触到不同圈子的消费者,并成为三顿半咖啡生活方式的重要延展。

现在回过头来看,从产品到内容,三顿半其实是找到了如何有质感地完成品牌进化的方式,并成功创造了一种差异化的品牌调性,而这种品牌调性在当代消费者中也能形成较强的认同感以及号召力。

毕竟同样是讲述即溶精品咖啡的故事,定价比三顿半便宜的大有所在,优秀的品牌内容,一定程度上能增强品牌的溢价能力。

向生活方式延伸

关联用户更多的消费场景

通过内容创意制造出社交声势之后,我们不妨回到三顿半今年的「超级桶」身上。

除了80颗咖啡,「超级桶」再额外送12瓶燕麦奶、12瓶低糖椰奶、4颗新品茶咖、新配色通勤杯和定制杯刷、还有盲盒手办和表情徽章,前10万桶再加送8瓶悦鲜活牛奶。

如果说此前的24颗桶装数字系列承包的是用户的月度咖啡需求,那今年的80颗桶装提供的则是年度咖啡解决方案。不过从赠品来看,三顿半想要的并不止于此。

具体来说,燕麦奶和椰奶是三顿半刚上架的植物奶,植物奶是咖啡消费配套的最自然搭配,市场潜力可观,品牌无疑想借助「咖啡伴侣」的方式打开咖啡的新即饮市场。

还有同为新品的4款风味新茶,则是面向不喝咖啡的大众市场,这或许能让三顿半从茶饮与咖啡的连接中找到创新力,甚至是下一个新的生意增长点。

此外,包括为冲泡黑咖啡配置的咖啡杯和杯刷,以及手办周边和一本主题为《Let's Fika!》的咖啡手册,种种「小心机」都在透露着三顿半的野心,它想通过咖啡关联用户更多的消费场景,并且承包用户的生活方式。

其实早在成立初期,三顿半一直主打精品咖啡的新生活、以及提供一杯咖啡的无限可能概念,一方面结合产品特色,借助「返航计划」等跨界联名的方式,将自身融入不同品牌的多元消费场景中,实现市场的扩展。

另一方面则注重将品牌与咖啡生活挂钩,以此强化消费者日常生活的渗透。 毕竟,相比高喊自身产品有多好,效果总比不过讲述生活方式的内容与故事「见效快」。

写在最后

说到底,在双11这样的年度囤货季,咖啡用户还是有需求有花钱空间的,但很可能不只是留给三顿半这样专门瞄准即溶精品咖啡这一门生意的新锐品牌。

这就意味着,咖啡赛道里的资本宠儿跨界时代名导,无非是想要实现资源的最大化,为自己进一步打开声量与市场。

自2015年成立以来,不同群体对三顿半,有着太多不同维度的想象。对于咖啡爱好者来说,主打小杯装冻干即溶咖啡的三顿半算得上是便利性的精神支柱;于潜在咖啡用户群而言,它是打开咖啡生活新场景的桥梁;对于咖啡市场来说,这或许是活化国内咖啡故事的好例子。

而在三顿半自身看来,在抓住了咖啡赛道的发展红利,形成健康合理的增长节奏后,如何沉淀品牌心智,建立相对高频的沟通关系是他们要去思考的议题。

不争的事实是,国内的咖啡市场仍旧广阔,根据伦敦国际咖啡组织的数据,与全球平均2%的增速相比,中国的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长。2020年中国咖啡市场规模突破3000亿元,预计2025年可以达到1万亿元。

依旧火热的赛道挑动着选手们的神经,在探索进化路径的过程中,很多咖啡新势力都有了自己的思索。

在资本圈热得发烫的Manner疯狂开店,Seesaw继续强化「创意咖啡」的品牌打法,永璞咖啡布局茶饮市场,执着于「让咖啡回归咖啡本质」的隅田川悄然来了一轮品牌升级,三顿半则在上海黄金网红地段安福里开出概念店,来到线下寻求品牌传播与内容承载的新空间……

不过前提是,消费者愿意为此买账。

截至本文发布前的数据,超级桶的预定量为8,0510份,按照三顿半的说法,仅限前10万桶才会加送8瓶悦鲜活牛奶,换句话说,实际的预定量可能远低于三顿半自身的估量。

距离10月19日三顿半发布与贾樟柯合作拍摄的广告片,如今已经过去一周多的时间,在提升双十一预热声量以及引流方面,贾樟柯已经完成了它的使命;至于促使用户点下加购键的,本质上还得依靠产品和品牌本身。

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